什么是体验式营销什么是体验式营销.doc

什么是体验式营销; 含义; 定义; 何谓; 何为; 什么叫 体验式营销; 体验式营销是什么意思 从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。　　　　体验式营销是要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。　　　　我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。　　　　通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。　　　　另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。　　　　目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。　　　　传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。 未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。　　　　－－－－－－－－－－－－－－－－－－－　　　　【体验：换一种方式去营销】　　　　著名的古根海姆美术馆的设计者福兰克·赖特习惯用螺旋形的结构，而不是圆形平面的结构，来包容一个空间，让人们真正体验空间中的运动。　　　　它的陈列大厅甚至都是一个倒立的螺旋形空间，花瓣形的玻璃顶，四周是盘旋而上的层层挑台，参观路线倾斜而下，而陈列品则沿着狭长的坡道悬挂，观众可以边走边欣赏，这显然比那种常规的一间套一间的展览室要有趣和轻松得多。当人们沿着螺旋形坡道走动时，他们在周围的连续的、渐变的，而不是片断的、折叠的空间不断变换体验。而美术馆展览厅部分的外形也是非常独特，很像一个倒扣的白色蜗牛，被人所津津乐道。　　　　体验经济概念创始者、《体验经济-工作是剧院，业务是剧目》作者JamesGilmore习惯“把体验视为一种独特的经济提供物将会开启未来经济增长的的钥匙”。体验之所以能成为竞争的必须，是因为技术本身的发展和社会财富的积累，为人们提供了不胜枚举的雷同体验；而另外竞争越来越积累，驱使着商家只能不断追求新的卖点；而最根本的原因则在于经济价值本身以及趋向进步的本性——从产品到商品再到服务，人们都必须不断增加投入才能赢得顾客。　　　　无论什么时候，一旦一个公司有意识以服务为舞台，用商品做道具来吸引消费者融入其中，那么体验就自然而然的出现了，就像人们已经在食物上越来越多的减少相对支出相反，对服务方面的金钱花费却好不吝惜，正如著名未来学家阿尔温·托夫勒所预言的那样：“一个高技术的社会必然是一个高情感的社会”。比如人们像宗教朝圣者一样涌入星巴克，而不会考虑几十元一杯的咖啡到底“压榨了多少剩余价值”。　　　　时尚的设计者已经能够对店铺设计中的诸多细节进行精确的控制，研究者发现，比较明亮的光线可以让顾客更频繁的接触和购买商品，一项研究报告甚至声称，购物者进入商场五分钟后的愉悦程度，将能够预测他在商场逗留的时间和消费水平。TIMEX已经习惯将滴答滴答作响的手表放在充满水的金鱼缸的底部，因为这样可以证明它不仅精准而且防水耐腐蚀；在拉斯维加斯，任何18岁以上拥有合法驾驶执照的人，只要支付十美元，就可以挑选卡迪拉克“钻石切割”最新款汽车在高速和越野赛道疯狂体验一把，通用汽车希望那些腰缠万贯的富翁在在极速狂飙中忘记颓势和财务危机，人们有理由期盼“在很长一段时间内，拉斯维加斯能够成为全世界卡迪拉克的中心，也许有一天，光辉岁月还会到来。”　　　　越来越多的汽车制造商开始关心顾客在使用商品时候的感觉，工业设计师不仅仅关注产品内在细节，而且要关注产品将以怎样的外在形象带