公关策划重点.doc

公关策划重点汇总 第一章 公关策划概述 一、公共关系策划的趋势 （1）传播媒介进入了新一轮的换代 （2）策划的因素得到多元化的整合 （3）策划的主体表现为专家组团式 （4）公共关系策划普及为社会文化 二、公关策划与广告的区别（这道题问过老师了，可以放心参考~） 1、从主体看 广告的主体一般是以营利性的商业企业为主；公关策划的主体是社会组织，相对范围更广。 2、从手段看 广告传播一般以电视、报刊杂志、网络等为主；公关策划的手段更多更丰富，除了借助报刊等大众传媒，还辅之以人际传播1、产品形象2、实质形象3、人员形象4、文化形象 5、环境形象6、社区形象7、标识形象8、广告形象 （四）组织形象的种类 单项形象和整体形象 实际形象和期望形象 真实形象和失真形象 有形形象和无形形象 （五）组织形象的特征 1、主观性和客观性 2、整体性与多维性 3、相对稳定性与可变性 （六）组织形象地位四象限图 1．高知名度/高美誉度区（第I象限） 组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态，但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。 2．低知名度/高美誉度区（第II象限） 组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 3. 低知名度/低美誉度区（第III象限） 组织处于这种形象地位，其公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，就会使组织的形象地位滑至第IV象限的恶劣状态。 4．高知名度/低美誉度区（第IV象限） 处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，组织首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向第III象限转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向第I象限跳跃。这样的成功例子也不是没有的。 （七）组织形象调查的内容 1、公众要求的调查 2、组织形象要素的调查 3、组织知名度、美誉度的调查 4、组织期望形象的调查 五、确定总体目标 公共关系策划的三大目标：认知度、美誉度和和谐度。 1.认知度 认知度的确定首先取决于组织被认知的广度，其广度的确定宜建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。 认知度的确立，还建立公众对组织信息认识知晓的深度上。需要把组织形象方面的一些最基本的信息要素按照由浅入深、由表及里的排序列出来。组织信息要素包括：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化。 认知度的内容分解与量化 区域的广度：组织的规模、档级，与组织发生关系的公众分布，媒介传播所及的范围与频率 认知的深度：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化，以上信息要素各自分解的内容。你认应该包括哪些？ 2、美誉度 即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。 美誉度的内容分解 生产性企业美誉度内容分解：产品评价、服务评价、贡献评价、文化评价。 服务性企业与事业单位美誉度内容分解：硬件评价、服务评价、贡献评价、文化评价。 政府机关美誉度内容分解 ：政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价。 3.和谐度 一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标出发、开展公共关系工作获得回报的指标。 和谐度的内容分解 组织和谐度的分解首先就是对目标公众的分类，其次则对目标公众与组织的和谐度进行程度的划分。而和谐的程度， 主要是从目标公众与组织的实际关系而言 的，一般可从态度赞同、情感亲和、言语宣传和行为合作四个方面进行分解。 六、分析目标群体P22 确定公关活动的目标群体，简单