公益广告的商业价值研究.doc

论文题目:公益广告的商业价值研究 院部名称:文学与传播学院 专 业:广告学 学生姓名:翟卫华 指导老师:丁晓民 公益广告的商业价值研究 摘要 经济的发展随之而来的商业广告之间的竞争日益激烈，由于广告管理法规的不健全，企业受经济利益诱惑，广告从业人员素质较低等原因，商业广告的弊端逐渐显露。为了使企业和其产品能够受到关注获得更长的生命力，要在日益泛滥的广告中被消费者关注到，公益广告的商业价值开始受到一些大企业的关注和运用。但是目前消费者对公益广告的商业价值的认识还存在很多不足，一些企业也由于资金、信誉等问题对公益广告的商业价值在认识上也存在一些问题使得其商业价值并没有得到充分发挥。 关键字 公益广告 商业价值 竞争 宣传方式 正文 一、消费者对公益广告价值的认识 近几年我们可以看到越来越多的企业赞助公益广告，例如安徽卫视举办的由中国蓝梦之蓝品牌赞助的《势不可挡》节目并提供梦想公益助金，央视的梦想合唱团公益节目，通过明星带队唱歌比赛赢得公益资金给需要帮助的人，营养快线赞助为留守儿童盖宿舍等。公益广告的商业价值正在被企业发掘和利用，并且通过调查发现大多数消费者对公益广告的商业价值存在不清楚、不确定、模棱两可的认识。他们表示公益广告对自己的购买行为有影响但是对广告主是谁并不关心，购买的动机也是因为公益广告唤起了关注社会的爱心。一方面，大多数人认为公益广告内容表现不能向商业化倾斜不可以包含商业因素，这样会使公益广告变得有目的性功利化，公益广告只有剔除掉里面包含的商业价值，才会成为好广告。但是，另一方面他们又期待着企业能加深对公益广告价值的认识，更多的去赞助公益广告为公益广告提供资金，关注社会奉献爱心。 消费者对公益广告商业价值的认识还很不清楚，究其原因： 1、很多消费者认为公益广告的价值只在于社会价值。这是由历史积习和惯有思维造成的。早先的公益广告多为宣传形式，表现刻板，风格单调，造成人们对公益广告的理解心存狭隘，这就造成了大家对公益广告商业价值的漠视，不去挖掘公益广告的深层功能。对于公益广告主题狭窄、创意匮乏，数量稀少、不成体系，丧失了公益广告应有的影响力，自然难以进一步传达出商业价值企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，而产品名称和商标标识则未被放行。但由于法律法规尚不完善以及监督管理上的漏洞使得诸如企业名称、企业吉祥物、企业文化内容等方面并未被列入禁止范围，已被列入禁止出现内容的产品名称和商标标识等商业性元素也采取改头换面的手法，使得公益广告内容中含有商业元素。 1、造就企业良好形象 树立企业形象，带来经济和社会双重效益。鼓励企业对社会问题的关注，回馈社会。例如2008年5月18号晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，广州王老吉药业股份有限公司向地震灾区1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情“王老吉”凉茶的大手笔爱心义举恰当其时，顿时拉近了与公众的心理距离，加上商品本身的价廉物美，其获得消费者的追捧，纷纷对其出“感情投资”可以提升企业的公众形象，也能提升企业的品牌价值和整体形象，从而赢得消费者的心，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍的效果。可谓企业回报社会，社会反过来又回报企业。上海BBDO突出的强生婴儿支持背奶妈妈公益广告不再只是一味的宣传推销自身的产品及服务，而企业担起社会责任的担子，关心大众呵护社会的同时利用正确合理的手段树立了企业及产品的形象公益广告的投资回报周期较长且见效较慢。因为形象的树立是缓慢的受众的反应也是有时间差的。尽管有些组织也已认识到公益广告的社会效益和会给诸如企业这样的赢利性组织带来长远的经济效益但这种广告毕竟会使那些规模小、市场窄、财力有限的企业组织因此增加经营成本而望之却步。只捐出200万元的行业巨头万科，其捐款的经典理论虽然看似很冷静和理性，法律和道德上也都难以苛责，但也难以得到公众的情感趋同和价值认同，不符合公众对万科这种巨头企业的爱心期待，并不免让一些网友觉得吝啬并鄙夷之，使其遭遇严重的商业信任危机，龙头企业形象大损，市场效应也会因之受损。尽管万科后来表示，将拨出1亿元人民币用于未来三到五年灾后重建，但市场已现“成见”，各种议论都有，形象难以修补政府对公益广告的税收是要远远低于商业广告的，广告公司和媒体对公益广告的制作和发布的收费也是低于商业广告 因此，对于工商局来说在对公益广告的监管和公益广告的商业营销宣传上要采取适当合理有效地评定标准和严厉的惩罚机制，审查过程中对企业的信誉度的评估是重中之重。对于广告公司来说，每位公司职员都要有高度的职业