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本科生毕业设计（论文）开题报告 题 目： 品牌拟人化传播研究 学 院： 公共管理学院 系 社会学系 专 业： 公共关系学 班 级： 091班 学 号： 7102109006 姓 名： 龚兰平 指导教师： 刘晶 填表日期： 2013 年 2 月 18 日 选题的依据及意义 市场经济的本质是竞争，竞争的基本规则便是优胜劣汰，企业只有最大程度的表现出自己的优势才能够在这场竞争中取得胜利。目前市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。企业如何塑造能获得广大消费者认同的品牌，成为了备受关注的热点。“品牌拟人化”作为一个较新的营销概念，近几年里在消费者行为研究领域吸引了越来越多人的注意，并成为很多企业塑造品牌形象的新手段。将品牌虚拟为人类，使消费者将品牌感知为人，从而促进与消费者间沟通的营销手段被过往学者称为“品牌拟人化”并加以研究。 随着以互联网为代表的新媒体影响力的日益扩大，很多企业都在尝试为自己的品牌打造拟人化的形象，以打造品牌价值，创造成功品牌，提升企业竞争实力。 网络的出现带来了沟通方式的变化，将互动媒体向多对多沟通转变。随着以互联网为代表的超媒体的的日益普及，品牌拟人化已经超出了单向传播的范畴，而成为了联系厂商与消费者之间沟通互动的桥梁。新兴的沟通方式如讨论组、多人连线游戏、文件共享、电邮和全球信息系统为品牌拟人化的推广提供了新的可能性。而品牌拟人化作为一种企业品牌推广行为已被国内外很多企业所运用。品牌拟人化区别于其它品牌推广手法的最重要方面在于，品牌拟人化将冷冰冰的商业交流（商家与消费者）转换为人（品牌虚拟角色）与人（消费者）的交流，从而更好地获取消费者信任，取得好感，并增加感知质量联想，从而最终提升品牌评价。此外，品牌拟人化也是一种很好的品牌差异化策略，相比普通品牌，拟人化品牌能获得消费者更高的关注。 但是我们需要看到，从学术层面上来讲，迄今为止对于品牌拟人化的营销研究屈指可数，而对其进行理论定义或是对其传播的系统研究更是凤毛麟角；从市场上来看，也并不是所有的品牌拟人化努力都能够带来显著的回报。国内一些品牌的拟人化努力并没有带来更高的品牌认知及品牌信任。 在这个背景下，本文基于前人已有的研究成果，运用传播学、广告学、市场营销学等理论，结合实例对品牌拟人化传播进行全面分析、总结，并试图通过该研究，为品牌拟人化系统理论的形成做出一点贡献，希望能为以后企业运用拟人化方法去塑造品牌提供一定的借鉴，为品牌塑造寻找到新的方式，增进品牌的无形价值，提高品牌的消费者关注度和忠诚度。 国内外研究现状及发展趋势（含文献综述） 1、国外品牌拟人化传播的研究 “品牌拟人化”作为一个较新的营销概念，目前为止国外对其进行的营销研究非常少，只在人类学、心理学、社会学以及计算机等不同的领域中对品牌拟人化有相关的提及。 现有关于品牌拟人化的研究在领域上比较分散，并没有研究将品牌拟人化概念作出清晰的界定。在人类学、心理学、社会学以及计算机等领域中，有一些概念对品牌拟人化初步概念的提出有一定的参考意义。如产品拟人性（Anthropomorphism），它最初源于心理学的概念，是说人有将非生命的事物冠以人类特征的倾向，拥有人类面部特征的事物能够获得更高的关注。在营销领域，研究者发现事物的外观特征能够引发消费者感知出不同的”面部表情”，而这样的”面部表情”会影响到消费者对产品的评价（Windhager, Florian et al.2010；Mondloch, Terri et al. 1999；AggarwalandMcGill 2007；Landwehr, McGill et al. 2011）。品牌个性（Brand personality），是指赋予品牌人类特征能够让消费者以检视人的方式检视品牌，以此帮助消费者更好地了解品牌。品牌个性是品牌拟人化的体现维度之一。研究证实，拥有类人个性的品牌更易被消费者感知为人并促使与其交流（Aaker 1997; Keller 1993; Aggarwal and McGill 2007） 。情感品牌（Emotional branding）。Muehling and Sprott (2004)研究证实，情感比理性更能影响重大的决定。品牌拟人化的作用机制在于，将冷