农产品营销学讲义.doc

农产品贸易 第一章 农产品营销导论 一、农产品营销的产生与性质 （一）产生 世界：机器大生产造成农产品相对过剩。 我国：农产品相对过剩，以及经济全球化和加入WTO参与农业国际市场竞争。 （二）性质 是农业经济学与市场营销学的交叉性边缘学科。 农业经济学：研究如何提高农业资源配置的效益，以满足社会需要，使稀缺的农业资源生产各种农产品和服务，并将之分配给不同的社会成员以供消费。 农产品营销学：研究农产品经营企业（组织或个人）如何策划占领目标市场、扩大市场占有率等相关战略问题，以此围绕营销观念进行环境分析、战略和战术规划和技巧研究。 农产品营销学借助市场营销学一般原理和方法，详尽分析流通机构与流通过程的运行机制，并对消费者和供应商行为进行系统和深入的研究。讨论农产品最终价格和消费水平形成，包括农产品收购、集散、分类、储藏、销售、运输、风险环节及其从中贯穿的营销主体（组织和个人）的计划、组织、执行和控制活动。 二、农产品营销学的概念、内涵和特点 （一）市场营销学（菲利普.科特勒（1997）） 1、概念 ——市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 （1）市场营销是产品创造和交换的一系列活动和过程。 （2）市场营销是对产品创造和交易活动进行管理的过程。 （3）市场营销的目标在于满足人们的需求和欲望。 （4）市场营销通过个人和组织（群体）来执行。 2、农产品营销的特有属性和特征（P5、P6两个图） （1）农产品产前农用生产资料的供给。 （2）农产品生产和创造。 （3）农产品产后各种营销组织和主体的流通活动。 （二）农产品营销学 1、概念 ——农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。 2、内涵 （1）农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。 （2）农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通、交易的全过程。 （3）体现了一定的社会价值或社会属性，最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。 3、特点 （1）营销产品的生物性、自然性。 （2）农产品供给季节性强，短期总供给缺乏弹性。 （3）农产品需求大量性、连续性、多样性，但需求弹性小。 （4）大宗主要农产品品种营销的相对稳定性。 （5）政府宏观政策调空的特殊性。 三、农产品营销的功能与职责 市场营销功能：反映市场营销活动在营销系统中所发挥的作用 市场营销职责：强调市场营销活动所执行的任务 （一）农产品营销功能（Functions of Agricultural Products Marketing ） 1、交易功能（Exchange Functions） 2、形态改变功能（Physical Functions） 3、空间转移功能（Place Changing Functions） 4、价值增殖功能（Value—adding Functions） 5、满足消费者需求功能（Functions to Satisfy the Needs of Consumers） 6、组织和风险回避功能（Risk Bearing Functions） （二）农产品营销基本职能 1、集货职能（Assembling） 2、分级功能（Grading） 3、储藏职能（Storage） 4、加工职能（Processing） 5、包装职能（Packing） 6、运输职能（Transportation） 7、分销职能（Placing） 8、消费者服务职能（Servicing） 四、农产品营销学的研究对象 （一）总体研究农产品营销活动及其规律 研究农产品生产与经营企业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需要出发，有计划地组织农产品生产、集货、分类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，从而实现赢利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律。 （二）具体农产品营销学研究内容 1、农产品营销特点及其规律 2、农产品营销活动各职能环节特点和共性 3、农产品营销环境 4、农产品营销决策方式和方法 5、农产品营销应用与创新 6、农产品营销理论创新 （1）农产品服务营销 （2）农业综合企业关系营销 （3）农产品绿色营销 （4）农产品网络营销 第二章 市场竞争与农产品营销环境 第一节 农产品市场竞争 一、市场及其作用 1、市场 狭义：商品交换的场所； 广义：各种交换关系的总和。 2、市场的作用 （1）传导信息 （2）资源配置 （3）社会服务 （4）利益分配 （5）经济联系 （6）技术进步 3、市场竞争与市场竞争结构 （1）市场竞争 （2）市场竞争结构 二、农产品市场 1、概念：买卖双方实现农产品所有权交换的场所或活动。 2、基本构成要素 （1）交易设施 （2）交易物品供给与需求 （3）交易人