创意“四剑式”.doc

国际4A广告给我们太多启发，甚至是引导着中国的发展：本土广告公司想成为国际广告公司一样的专业，本土广告人，想成为那样的广告人。但是，因为行业的背景不同，因为这种模仿而产生了一大批“怪胎”，练习了“降龙十八招”但没有练习过“易劲经”，打出来都是花拳秀腿。有创意的若干招式，但是没有内功。 本文不仅对目前国际4A流传招式进行总结，而且也提出了内功心法的练习。相信对许许多多的想在行业成为高手的同志有用。   如果你是一个完全的新人，要提醒你的是，在创意表现之前，已经确定了要表现的述求点。述求点一定是两个方面的结合：商品必有的特质（不管是外型、功能或者仅仅是品牌形象）+受众的利益兴趣点。这一般由AE或者负责策略的人员完成，你的工作，就是怎么样将述求点表现出来并让受众轻松的接受。 定义：通过名称，你就知道招式的目的是如何吸引受众的注意，让他们有兴趣阅读。在资讯大爆炸的今天，这一点尤为重要。 招式目的：吸引受众的注意，甚至是强占第一阅读位置；让受众产生兴趣； 招式内容：用新鲜的画面吸引。可以是唯美的，比如意识形态的惯用画面；也可以是怪异的，比如人头上长出牛角；也可以是新奇的，如男人在化妆镜前装扮自己。向记者在抓素材一样：“人咬狗奇怪，狗咬人不奇怪！”，你必须遵守的是，一切都要打破常规，非常规的，才能引起别人的注意。 优点：容易引起关注，获得优先阅读权，因为新奇被关注被、记住。 缺点：受众记住了广告，忘记了商品，如果你忘记了想要说什么，只将精力放在怎么说上，这一点更为糟糕。  招式二：折射法： 定义：通过和述求点特性相一致或相关联的事物来比喻，和文学里的比喻有点类似。有的述求点非常抽象，如“舒适”、“简便”，找不到很贴切的实物，只有利用折射法。 目的：用受众熟悉的“喻体”特点来揭示抽象难懂的“本体”述求点，使其生动、形象、可感可触。 招式内容：选择的“喻体”一定是要受众非常熟悉的，受众利用生活体会能直观理解关联点， “喻体”和“本体”之间的关联点一定要非常直观，决不能让受众还需要一次推理思考才能理解述求点。“本体”是深入的，“喻体”要浅出；“本体”可能是抽象的，“喻体”必须是“具象”的；“本体”可能是生僻的，“喻体”一定是要“熟悉”的。“本体”和“喻体”之间的关联性一定要非常强，如香喷喷的食物可以唤起食欲，但和食物有关系的盘子不一定能。 优点：深入浅出，使生僻、抽象的概念变的直观、熟悉、生动。受众可以很轻松的理解述求点。 缺点：容易被“喻体”迷惑大脑。  招式三：漫画法； 定义：遇到非常复杂的概念，需要多个层次述求后受众才能理解，采用递近式，像漫画一样多画面多层次述求，最后得出需要受众理解的“述求点”。也像做数学证明题一样。 目的：将复杂的概念分解，成为一个个能够理解的子概念，从而使受众理解。 招式内容：基本上是一个推理过程一样，“因为+因为=所以”。比如在很多受众对上网服务不了解的情况下，你要让中国电信的ADSL得到青睐，可能你在广告上就有几个层次：“上网可以获得更多资讯+传统拨号上网速度太慢，影响你上网+宽带ADSL速度很快+所以你要选择ADSL”，如果受众非常了解目前的上网服务，对上网很有兴趣，非常讨厌拨号方式，那么你只需要直接的述求“ADSL速度快”就行了。 缺点：太多的分支概念，让本来糊涂的受众更加糊涂，而且很容易代替受众思考，把自己的观点强加于人。直观性也欠佳。  招式五：直抒胸臆法； 定义：非常直接的把商品的好处用文字或画面表现出来。 目的：凸显优点，直捣黄龙。 招式内容：画面就是商品实物，文字就是商品优点的描述。用这种方法做得好的如奥格威做“劳丝莱司”汽车，做得差的很多，如80年代中国的告之式广告。用这种方法，你一定要确定画面可以看出商品的优点，文字内容很直观，受众能直接理解。而且商品的优点很明显。 缺点：商品特点道是说得很直接，受众不一定有欲望。比如说“XX手机市话0。2元/分钟”，受众看见了“0。2元”，但不一定能反映过来很便宜，特别是有外界环境干扰时。  创意内功心法 同样是吸引眼球的作品，你看见台、港、新等地的华文广告，不光非常夺目，而且还会给受众感触和兴奋或者思考。而大陆的广告人，是缺乏这种魔力，根本原因就是缺乏内功心法修炼。 如同有良好控球技巧的球员没有体力，技术出神入化，但是临门一脚没有力量。招式只有在内力的完美配合下，才会发挥威力。但是长久以来，我们太重视形式，忘记了本质，以为学习技巧就能达到目的。 作为广告人，不管你多么韧熟招式，哲学、大众心理学、市场营销学、社会学、美学等等永远是你的基本功，如果你是不具备美学基础的市场营销毕业生，那么你必须补习美学知识，如果你是学文学或绘画的，那么你必须补习经济知识。这是入门条件，也是终身需要更新