创意餐饮启示(定稿).doc

创意餐饮启示录 吴 坚 关键词：餐饮、文化、创意、核心竞争力、启示 一个市场如果面临竞争，就必须创造附加价值！随着时代的发展，从温饱到小康再到富裕，人们不再以“衣遮体、食果腹”为消费准则了，食材、份量、口味不只是众多食客是否满意的主要标杆，餐饮业早就不是一般人印象的“卖吃的”或“卖好吃的”的场所那种粗浅的概念了，满足了生活需求后，人们向往着更高层次的精神要求。加之市场竞争白热化的现实，食材好、份量足、口味正不再是餐饮业日进斗金的好办法了，许多人利用创意、利用文化，为中国人的味蕾打上了一针又一针的麻药。 美国著名企业家比尔·盖茨说过：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益和商业奇迹。”好的策划和创意，可以大幅度提高企业知名度，增加产品附加值，扩大市场占有率，并使许多传统产品焕发新的生机。不断涌现的餐饮业的文化创意实践，印证了文化创意的魅力，也为我们提供了极为宝贵的启示。 一、餐饮业文化创意风暴 1、哈根达斯冰淇淋成为爱情的象征 世俗男女谈恋爱很难绕餐桌而行，而如今的时尚男女更是绕不开哈根达斯。哈根达斯在美国就如同和路雪在中国一样，是属于普通大众的消费品，主要集中在超市销售，只有纽约这样的大城市才有零星的独立餐厅。但哈根达斯以“爱他就让她吃哈根达斯”的文化创意，不仅促成了众多热恋中的男女的消费动力，而且在北京、上海等6个城市成功经营了近三十家的哈根达斯餐厅，哈根达斯成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表。印上爱情象征烙印的哈根达斯冰淇淋，创造了远高于成本的价值回报。无论哈根达斯的质量如何上乘，口感如何超群，味道如何变化多端，都不足以解释其昂贵的价格，因为它并不仅是把质量、口感及味道作为价格砝码，它的砝码是它象征爱情！ 哈根达斯的金贵让我们充分领略到了文化创意产业的嫁接可以产生直接的利润，每一份售出的哈根达斯小球中，其真正的生产成本约为售价的10%，但是其爱情至上这种销售理念产生的吸引力则是令人瞠目结舌的。 星巴克使咖啡提升为文化产品 霍华德·舒尔茨在自己所著的《星巴克——一杯咖啡所含的成功神话》一书中说：“耐克和星巴克虽然都投资于利润较小的市场，却把自己的产品提升为世界性的文化产品。” 耐克象征的是“最优秀的运动员”，其中隐含着高于产品内在价值的成份，星巴克也为了“用温馨、浪漫的环境接待顾客而狠下了一番功夫，那就是把咖啡提升到文化商品的范畴之内。对星巴克来说，经营咖啡不仅仅要求产品的销量好，它更是一种文化事业。虽然也有因为咖啡的美味而上门的顾客，但是大多数人去星巴克，是因为在那里能够接触到在别处无法体会的新式咖啡文化。 于是，咖啡在星巴克身价倍增。咖啡豆作为普通咖啡销售的时候一磅才值1美元，但是如果把它加工成速溶咖啡，包装后当成产品销售，一杯可以卖5-25美分，在咖啡店增加了侍者的服务以后，其商品价值提升到了一杯50美分~1美元，星巴克的咖啡由于赋予文化内涵，一杯咖啡成为4-5美元。 巨鲸肚用黑暗体验创造价值 北京巨鲸肚黑暗餐厅，以黑暗理念为创意，让正常人体验盲人的生活，利用黑暗氛围缓解拘束带来的沟通障碍，并以情侣为主要目标市场，创造了不俗的业绩。短短一年已在北京、上海等全国六个城市先后发展了八家的黑暗主题餐厅。 巨鲸肚的成功来自于对目标市场的消费心理和消费行为的准确分析。在巨鲸肚，从环境上，有伸手不见五指的纯黑区，营造出私密、让人畅想的空间；还有微光区，用专门围绕情侣两个人的灯光，营造浪漫的环境。在服务与产品上，套餐产品从菜名、原料搭配均围绕情侣设计，不仅如此，就连女孩希望收到鲜花而男孩或是不经意，或是难为情的心理特征都考虑到并做了设计，在套餐中还包括一大束玫瑰，不仅让送礼自然，也很自然地让男士把心意表达了。同时巨鲸肚除提供最基本的餐饮之外，还在餐厅里从约会、到求婚、结婚周年庆祝等设计专属定制服务，把黑暗体验演绎到极致。 …… 在餐饮业文化创意风暴中，不仅仅是本文列举的哈根达斯、星巴克以及巨鲸肚，像北京的麻辣诱惑，像河北的保定会馆，还有更早些的巴国布衣等等许许多多餐饮品牌，都是文化创意的成功实践者，文化创意让这许多企业远离“红海”，找到“蓝海”，收获了成功！ 二、创意餐饮的启示 传统经济以产品为导向，注重产品的质量，只要把产品做好就不怕没有销路。现在则是从生活和环境出发，培养感官体验和思想认同，以吸引消费者的注意力，进而改变其消费行为，为产品找到新的生存机会与空间。而且，随着市场经济的深入发展，供求关系发生天翻地覆的变化，卖方市场的时代已经一去不复返，而且经济运行日益微利，餐饮业要在这种微利环境中立足，取得生存和发展的机会，就必须开拓创新，要善于利用文化与创意，以顾客需求、顾客体验为导向，来设计、制作和销售其产品和服务，进行特色经营，树立起鲜明形象, 从而适应市场的需求。因此，像哈根达斯一样“卖概念”；