第六章个人发展：学习与消费者社会化.pptVIP

第六讲 个人发展：学习与消费者社会化 1、学习的定义：学习是一种会导致立刻的或预期的行为变化的过程，这种行为变化是来自认知经验和实践，或来自对刺激和处境的反应经验和实践的概念化。 对于学习这一概念，请注意三点： 学习是主观能动性不断发展变化的过程。 学习分为实践与非实践的学习。 学习会导致行为方面立刻的或预期的变化。 2、学习强度 受4个因素的影响： 重要性：指所学信息对于消费者的价值。注意：重要性也是区分高介入状态学习与低介入状态学习的一种尺度。 强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。如我前面所说：正强化是一种愉快的或期待的结果。其反面是惩罚，它是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物。 重复。广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。每次重复的间隔时间依据客观情况而定。 意象。形象化的语言更容易学习和记忆，它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。 （一）条件学习 条件学习是指建立在刺激和反应的联系基础上的学习。条件作用下的学习只是指经由某些刺激和相应的反应，一个人能了解这些刺激与反应之间是有联系的或没有联系的。 两种基本形式的条件学习 经典性条件学习。指运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。 营销中对这种学习方式的运用： 人们通过这一过程学到的并不是信息本身，而是情感或者情绪反应。 根据消费者在自已文化背景习得的自然反应，将产品与牌名联系起来，引起消费者正面的联想。 如果形成的情感反应进一步导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该商品，我们就有了以下的情形： 激励条件学习：它主要是在强化物和强化时间上与经典性条件反射相区别。简单地说，在操作性条件反射中，没有自发的“刺激—反应”关系，必须进行强化。 在这一学习方式中，三点大家注意： 强化在这一过程占有十分重要的作用。如免费试用、新产品特别价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌的措施，我们把这一由反应到所期望的最终反应的过程也称之为行为塑造。 强化可分为正强化与负强化。正强化能增加再购买的可能性，而负强化则会产生相反的效果。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。 强化其他在营销活动中的运用： 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券鼓励消费者试用产品。 对购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。（强化） （二）认知学习 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及到诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。它分为三种学习形态： 映象式机械学习。在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想。 替代式学习与模仿。消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为或者运用想象预期行为的不同后果。 推理。在此过程中，消费者对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思维。 A、认知学习理论过程 B、消费者认知学习过程 三、学习刺激特征 1、刺激泛化 当人学会了对某一具体刺激的反应要求时，可利用这种学习成果来对付其他相类似的学习处境，就称为刺激泛化。刺激的泛化是学习转移的真正基础， 家族定牌策略以及系列定牌法的根据就是应用刺激的概括。所谓家族定牌策略指对公司的所有产品都定以同一牌名。当营销人员打算介绍一种新的牌号，为了使消费者认为新牌号与老牌号至少一样好，一个重要方法就是使新牌子同现有牌子相似，这样消费者就可以概括他们以前的学习，相似的牌名、产品造型、包装装潢以及广告都有助于消费者产生刺激泛化。 消极的不利的牌号特征同样也可以通过刺激泛化来学习。 三、学习刺激特征 2、刺激的辨别 刺激的辨别是指对有些相似的刺激得到不同反应的学习过程。在某些时候，刺激泛化学习会机能失调，消费者需要对这些刺激加以辨别。正如一位管理大师指出的那样：“按营销学的观点来看，辨别是一过程，通过这一过程，购物者增加了他们对某一特别牌号的喜爱”。 例如，利维斯公司的经理认为不能让消费者把本公司的工装裤仅仅视同于其他牌号的工装裤。为了发展对“利维斯”的厂牌的忠心，应该教育消费者辨别“利维斯”工装裤与众不同。 三、学习刺激特征 3、消逝 如果营销人员对消费者学习感兴趣的话，他应该同时注意这些学习能持续多久。学习反应的消逝或遗忘的发生，是由于对学习反应的强化已经撤回，或该学习反应已不再使用。 要多久才会发生消逝现象？一般情况下是取决于刺激的重要性、强化的总量与频率以及进行实践或重复的多少而定。事