古汉养生精操作案例.doc

◆古墓新闻引起轰动，养生方神秘曝光 ??? 去年4月，湖南博物馆借马王堆西汉古墓女主人出土30周年纪念日之际，请权威专家——中国刑警学院教授赵成利用自己研制发明的计算机人像组合系统“警星CCK-3”，对这位车大侯丞相夫人进行“真相”复原。史书记载，丞相夫人距今已将近2200年。1972年，辛追的墓葬被发掘，震惊了全世界。此次复原图运用了多项学科知识，分为四张标准图设计，分别是她5岁、18岁、30岁、50岁的照片。这一事件旋刻在国内引起轰动，各大媒体都拿出最抢眼球的版面纷纷报道，转载，网络媒体更是持久，与此同时，有关长沙马王堆的资料专题片也在中央电视上播放，湖南博物馆还别出心裁，精心策划了舞剧《古汉伊人》，在海内外亮相演出。这些都为古汉养生精的上市推广作好了铺垫。 ??? 做策划就是要抓热点、抓眼球，借势运作，使品牌得以迅速传播。我们连续几天都泡在图书馆，查阅史料，解读马王堆。在仔细咀嚼马王堆的文献资料后，我们发现了三件值得宣扬的“宝贝”，一是“丞相夫人”，“湿尸”证明汉代在药物领域成就非凡；二是仅重49克的汉纱素衣，汉纱素衣代表了汉代纺织工艺的高超技术；三是《养生方》，《养生方》主要介绍的是房中养生术，是帝王将相养生长寿的智慧结晶，古汉养生精依据《养生方》的精髓选药配伍，足以体现产品之尊荣。捕捉到三个亮点，我们决心顺势对马王堆进行再次宣传，这也是古汉养生精不同与其他竞品的差异点。 ??? 我们前期以新闻软文造势，推出三大篇，依次是《2200年的神秘夫人现形》、《震惊世界的“古墓三宝”》、《西汉古墓的“养生秘籍”》。以故事性强的写作风格，巧抓新闻点，配合新闻图片，巧妙过渡，逐步从古墓发掘的故事，介绍古墓的三件宝贝，将视线转移到《养生方》上。《养生方》是我们的主诉求点，围绕《养生方》我们又引出了古汉养生精的神秘由来，以及中医专家的孜孜追求。在三篇系列软文中，我们引用了古墓发掘的图片、汉纱素衣、《养生方》竹简，以增强文章的新闻性、真实性和可读性，另外我们还在每篇文案的结尾处放进产品包装，以增强识别性，让读者一目了然，直接对产品产生信赖感。 ??? 在广告登出的当天，电话铃声不断，几条咨询电话几乎打爆，接线员忙得不亦乐乎，嗓子也嘶哑了。这种火爆现象在贵阳发生，在西安发生，在石家庄也有发生，软文登出的一周内，三个市场的药店乎同时启动销售，部分药店甚至断货，配货中心忙得团团转。 ??? ◆集中三个立意点，深度进行刺激 ??? 有了前面的软文开道，接下来就是“细雨滋润”，这细雨每一滴分量不轻，而且深深滋润着消费者渴求健康的心壤上。我们将产品主要卖点集中，分别以三个具有震撼力的标题概括，即《2200年的养生方秘籍》、《国家一级保密处方》、《清华大学要破解“古墓秘方”》，这更加增强产品的神秘感、权威性与科技性。 ??? 在古汉养生精的全案营销顾问中，我们发现产品在湖南根基非常之深，6000万湖南人，以古汉养生精为荣，成年人人人都可享用、送礼，这就是当地的名牌产品。清华大学是世界著名高等学府，代表了高科技、前言科技，将老产品与现代高科技嫁接，无疑身价倍增。名品加名校，古汉养生精决非一般的补肾抗衰产品空洞叫卖，而是拿证据与事实来说话。我们还推出《请6000万人作证》的软广告篇，进一步阐述十年来，古汉养生精的过人功效，如收到10多万封消费者热情洋溢的来信、国家科委、国家保密局联合发文，将古汉养生精定为一级保密处方，历经十多年经久不衰，国家一些重要政界、商界人士钟情古汉养生精等等。更加强化产品的独特之处。 ??? ◆从症状入手，反向证实产品功效 ??? 如果说前面主要是灌输，那么后面我们则加大力度反向证实，从消费者的角度阐述产品功效。 ??? 古汉养生精属于国药准字号OTC药品，产品功能为补肾益脾，健脑安神，从中药养生角度，的确是一个综合性调理的产品，但点太发散，功能太多，消费者反而不接受，我们要集中精力，从养生的角度，从精气神入手，引出具体的病症谈疗效。功能性软文结合统一性硬广告设计的报纸平面，起了恰如其分的效果承诺。这些平面标题如《嘿，年龄比你大，精气比你足》、《老夫精气盛年少》、《肾好脾好心脑好，精气充沛一身轻》、《不起夜，不起夜，就是不起夜》、《想当年，雄姿英发，老夫精气旺盛如虎》等，我们将古汉养生精适应的症状归纳为八类，即腰酸疲乏、头晕心悸、失眠健忘、阳痿早泄、夜尿频急、食欲不振、精亏气虚、目眩耳鸣，这是典型脏腑衰老迹象，我们通过正反两方面的诉求，由精、气、神，进行统领，使古汉养生精的功能更加清晰明了。 ??? 2、终端拉动，形象为尊 ??? 在启动试点市场的营销策略里，不仅要高空引爆市场，还要地面拦截，促进消费购买。在终端药店，我们创意设计了系列富有冲击力的终端宣传品，进行形象包装。这在贵阳市表现得极为淋漓尽致，灯箱、易拉宝、橱窗喷绘、模拟