[2.销售人生-销售的实施阶段.docVIP

在本课中，您将学习销售的实现过程中，应该做哪些必要呈现和决定。 本单元讲述销售拜访的第三阶段--呈现阶段及如何克服来自客户的异议。在销售拜访的前两个阶段里（准备和接触阶段，信息阶段），我们和客户达成了良好的关系，并充分了解了客户的需求，这为销售的达成奠定了坚实的基础。在本单元中我们将学习如何呈现公司及其产品或服务，并且当客户提出异议(Objection)时，如何应对。 欢迎进入第一课：呈现公司和产品。以下是您的学习目标：掌握呈现的方法；了解利益和特性之间的不同。 呈现公司和产品。当销售人员在接触阶段中和客户达成了良好的关系，又在信息阶段中了解了客户的需求以后，下一步显然就可以呈现自己的公司和产品了。 这往往是销售人员早就急不可待要做的事情，但从前面的讲解中我们认识到，只有在前面的基础打完以后再作呈现，才有目标性，而且也较能让客户接受我们的呈现。 所以呈现前必须精简地总结客户的需求并取得客户的接纳。 什么是一个好的呈现呢？现在请假设，现场销售一样物品：可以随意选取身边一样东西，比如手表、手机、电脑等……请呈现一下……你只要说服我为什么要买。 质量好？品牌？价格？身份的象征？有人已经在用了？……很遗憾，即使说了这么多，我都可能不买。这是为什么呢？ 因为你没有问我的需求是什么，你的产品如何能够符合我的需求？另外，即便你的产品不错，能符合我的需求，为什么要购买你的产品而不是别人的呢？ 产品和服务的特性。这就是在呈现中“特性”(Features, 在产品和服务中体现出来的质量，比如规格、大小、温度、重量)和利益（Benefits, 使用者从产品和服务中得到的价值）的区别。 比如：对于一个面包来说，“特性”指的是面包的大小、原料、甜度、烘烤的程度；“利益”指的是吃面包的人在吃了以后感到饱、好吃、健康、满足等等…… 特性(Features)必须是独特的性质，或称独特的卖点。一个产品或服务可能有成千上万个特征，但是它有别于其它产品或服务的性质可能只有几个。 因此，在呈现特性的时候一定要着眼于那些独特的卖点上（Unique Selling Point, USP）。这在现今白热化竞争的市场现实中尤其重要。 “特性”和“利益”不是完全正相关的。同样一个甜的面包（特性），可能带给不同的人完全不同的“利益”。可能有些人觉得很好吃，有些人觉得难吃，甚至从来不吃（比如糖尿病患者和不吃面食的人）。 同样的Rolex手表（特性），有些人觉得尊贵、气派、身份的象征（正面的“利益”），有些人觉得做作、俗气甚至有假货的嫌疑（负面的“利益”）。 利益的证明。另外，如何能够确保客户相信你说的是真的--你的产品和服务确实能够给客户带来利益？你需要一些实在的证明。 比如：产品本身；数据、图表；参考资料；技术认证；先前的成功经验；你自己的经验；列举这些证明不宜过多，过多反而显得你不够自信。只要几个精简的证明，足以证明产品或服务能带给客户实在的利益即可。 呈现公司和产品。总结一下，完整的呈现步骤应该由以下这几步构成：需求：应该在前面的信息阶段内获得。证明：即如何证明我们给客户带来的是正面的利益。利益：指我们的产品服务特性在满足了客户需求以后，给客户带来的好处。特性：要求适合客户的需求，表现为产品和服务的质量，而且必须是独特的卖点。 案例 呈现厨具产品五金配件：张小姐，在我们上次的会谈中，你提到贵厂生产的厨具对五金配件的要求……(陈述客户的需求)。我已经仔细地研究了你的要求，并且在这里我很高兴地想让你知道，我们的产品在这几方面非常适合你们的产品。(介绍产品的特性) 张小姐，对你来说，这将意味着你可以维护你们产品的质量(客户将得到的利益)。它还意味着你可以提升你们产品的品牌地位……(更多的利益超出客户的期望)。我还想强调，在同样的情况下，曾经有另外一个厨具厂客户在使用我们的产品后得到很好的市场反响……(强调证明来支持你陈述的利益) 增值利益。在呈现一般的利益后，客户有可能会对你的产品或服务感兴趣，但这还不够。在现今竞争的市场中，客户已不满足于一般的利益或价值，因此就有增值利益的概念。 增值利益是符合下面三个条件的利益：1.额外的利益，在一般公司或竞争对手的产品呈现中没有出现；2.确实被客户认可和欣赏；3.免费。 如何利用增值利益。在对客户进行利益呈现后不要停，马上再补充几个增值利益。特别是在遇到了客户的异议后，或者客户仍然在犹豫时。 让客户有充分的满足感。当然，这些都是在已经非常清楚地了解客户的需求之后，才能使用的呈现技巧。 呈现阶段的指导方针。1.在呈现前，总结客户需求并取得其接纳；2.注意不同的客户有不同的需求；3.特性会产生因人而异的评价； 4.必须呈现产品的利益给客户；5.提供证据来支持你的呈现；6.证据/利益举例不宜过多；7.注意引述客户的话及设身处地为客户着想。 您已完