品牌构建与口碑营销.docVIP

口碑营销是现代电视传媒品牌构建的关键 南宁电视台 王志强 彭翘 随着社会公众接受信息的观念和方式的日益多元化，电视传媒市场的竞争也进一步加剧，由于品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，因此把握观众收视需求，打造独具特色的品牌，已成为各个电视台的追求。那么怎样才能抓住观众的注意力？如何才能有效地构建、推广品牌？在这个时代，充分利用口碑营销优势是现代电视传媒品牌构建的关键。 一、什么是品牌？ 李岭涛、王建新所著的《实战中国电视》中解释到，所谓的品牌，是一种名称、标记、符号等的组合，通过它可以帮助人们辨认某个生产者、销售者或他们的服务和产品，并使之与同等竞争对手及其产品和服务明显区别开来。而电视品牌，是一种竞争力、吸引力、亲和力，电视节目品牌也标志着一种超越时空的品位和文化，对于电视塑造良好的美誉度和公信度都起着举足轻重的作用，在数量众多的观众当中拥有美誉度和公信度的《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》、凤凰卫视等在他们的印象中就是一种品牌。“没有品牌，意味着失去一切，失去市场”邵培仁、陈兵《媒介战略管理》一书中表明了品牌的重要性。但如今的电视观众对于节目选择的权利范围越来越大，对节目的要求越来越苛刻，要想像《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》、凤凰卫视等一样在电视观众中有着良好印象，除了节目有电视观众所关注、所喜欢的内容、信息外，成功的品牌营销策略无疑会让节目的效益和影响力得到较大提升。不可否认，如今的电视媒体是越来越重视自身的宣传，但效果却不明显，原因有二，一是中国消费者对广告的怀疑程度与其他国家相比可谓有过之而无不及。例如，近期由 AC 尼尔森公司进行的一项调查就显示，只有 38% 的中国消费者认为可以信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美国、英国和澳大利亚在内的 30 多个国家的平均水平（49%）还要低。二是由于社会上的信息过多，引不起观众的注意。据估计，一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过300多条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。一方面是吸引消费者变得越来越难，另一方面，受经济形势影响，不少企业也在纷纷削减营销预算，从而影响了电视媒体对宣传的投入。这也促使电视媒体必须寻找新创意，通过省钱、有效的方式影响电视受众的行为。为此，口碑营销这种古老而永远不会推出历史舞台，且收效显著的营销方式引起了电视媒体的注意，“有口皆碑”这个成语很好地诠释口碑营销的威力。 二、什么是口碑营销？ 口碑营销属于人际传播的范畴，它每天都发生在我们身边，因为人们每天会就很多问题进行交谈，其中也包括他们购买和消费的产品或服务。由于人们往往更相信亲耳听见的，尤其是当信息传达者是家庭成员、朋友和同事等他们比较了解、认为讲话比较客观的人时，对于所谈论事宜的认识、态度和行为均有很大影响。口碑之所以能成为强大的营销工具，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。 根据英国的Mediaedge实施的调查发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。而来自“品牌中国电视”一书的一组调查数据更能说明问题，有家公司对北京、广州等十个城市的4851位18~60岁普通居民进行一项口碑传播的专项调查，结果显示，50.7%的受访者日常经常会和别人交流社会热点问题，44.5%的人经常交流子女教育问题，41.1%的人经常交流生活小常识，39.5%的人经常交流购买及使用商品的经验。分析数据显示，经常交流“购买及使用商品的经验”的受访者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（31.8%）、“介绍产品性能”（29.6%）、“推荐具体产品”（18.0%），也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%），而40.4%的人最相信朋友的介绍。另外研究也发现，一个对产品或服务有正面体验的消费者，会将他的故事告诉至少 5 个朋友；如果是负面体验的话，他会告诉至少 11 个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉 5~11 个人，依此类推。故事呈几何级数速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众。何况，随着电子技术的发展，口碑沟通的渠道也大大增加了，以前，人们只有面对面的沟通或电话交谈，如今电子邮件、短信息、博客等的应用，增强了口碑的病毒式营销效应。以大家熟悉的QQ农牧场偷菜游戏为例，我本来平时只是偶尔在网上看看新闻，打打牌，前不久去一个朋友家，朋友问我平时上网都玩些什么？我如实相告，朋友十分惊讶于我的落伍，立即就帮我开通了QQ农牧场，并加我为好友，还帮我种上了萝卜。盛情难却，我也就玩起了这项游戏。谁知这一玩就象中了魔，并相继将家里人都带入了偷菜游戏中。当然，到现在我