05第五章目标市场..ppt

第五章 目标市场 目标市场营销战略的三步曲 第七章 目标市场策略 第一节 市场细分 一、市场细分基本概念 所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 （美国市场营销学家温德尔·史密斯 ） 二、市场细分化的客观基础 （一）市场需求的差异性和同类性 1.同质市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。 例如，普通食盐市场 2.异质市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。 例如，服装市场、化妆品市场 二、市场细分化的客观基础 （二）企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。 案例 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 四、细分市场的五点要求 案例 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。 五、市场细分的方法、标准及程序 五、市场细分的方法、标准及程序 （二）消费者市场细分的标准 1.地理标准 这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 2.人口标准 运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分。 （1）家庭人口与家庭生命周期。 （2）年龄与生命周期阶段。 （3）性别。性别是最常用的细分因素之一。 （4）收入。 （5）民族与国籍。 （6）职业与教育程度。 3.心理标准 （1）生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型” 案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 （2）个性特征。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。 （3）社会阶层。 4.行为标准 即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。 （1）购买时机与频率。 （2）消费者追求的利益。 （3）使用者情况。 使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。 （4）使用率。企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。 （5）忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个公司(如海尔)或是某个商店(如新世纪)。消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。 完全忠诚者（绝对品牌忠诚者）：只购买一种品牌的商品。 （6）态度。在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。 （三）市场细分的程序 第二节 目标市场选择 （一）无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市