營收管理與定價策略期末讀書心得報告.pptVIP

營收管理與定價策略期末讀書心得報告 書名： 定位與定價 科特勒談21世紀的行銷挑戰 作者： 菲利普?科特勒 全球市場行銷學之父 現在行銷的核心方向 一、市場行銷所扮演的角色 　市場行銷定義為： 個人和群體透過創造產品和價值，並和他人進行交換，以獲取所需的一種社會及管理的過程。 二、以獲利性的成長為目標 行銷主要的責任在於為公司創造出具獲利性的收入成長。 假如目標市場不是佔絕對優勢的情況下，行銷就必須能標示、評估、選擇市場機會，並落實策略，以達成顯著的效果。 三、行銷策略的導向 所有企業都必須向前看並制定一個長期策略，以適應本行業中不斷變化的各種條件。 在形勢、機遇、目標和資源一定時，每個企業都必須找到最合理的策略。 四、行銷管理的過程 行銷管理是目標市場上達到預期交換結果的自覺努力，其過程是為實現組織目標而對旨在建立、加深和維持與目標購買者之間有益的交換關係的設計方案所作的分析、計劃、實施及控制。 五、二十一世紀的行銷挑戰 二十一世紀的行銷挑戰又有以下幾個要點： 　(一)科技與全球化 　(二)自由與民營化 　(三)創造、溝通並傳遞價值 　(四)致勝的行銷秘訣 　(五)獨特的行銷策略 六、行銷管理的重要步驟 　（一）研究 　（二）區隔、訂定目標、定位 　（三）行銷組合 　（四）執行 　（五）控制 產品市場的地位策略 ㄧ、選擇廣義的定位 企業體應致力於成為 「產品差異化廠商」(product of differentiator) 「低成本掛帥廠商」(low cost leader) 「利基廠商」(nicher) 二、選擇特定的定位 　特質定位 (attribute positioning) 　利益定位 (benefit positioning) 　使用／應用定位 (use／application positioning) 　使用者定位 (user positioning) 　競爭者定位 (competitor positioning) 　類別定位 (category positioning) 　品質／價格定位 (quality／price positioning) 　但在定位之時，必須注意避免以下的誤謬 ： 　　定位不足 (underpositioning) 　　過分定位 (overpositioning) 　　混淆性定位 (confused positioning) 　　無關性定位 (irrelevant positioning) 　　疑惑性定位 (doubtful positioning) 三、實施定位策略 　　(一)認識可能的競爭優勢 　　(二)選擇合適的競爭優勢 　　(三)將市場定位傳達給目標消費者 　　(四)選擇目標市場 四、選擇目標市場 (一)市場細分　(如地理、人口、心理和行為) 　想要使細分市場充分發揮作用，必須具備以下特點： 　　　可衡量性、足量性、可接近性、 　　　　　差別性、行動可能性 (二)評估目標市場和市場目標選擇 五、致勝的價格定位方式 　　　(一)影響定價決策的因素 　　　(二)密切注視市場和需求 　　　(三)選擇定價方法 　　　(四)五種品質與價格關係 　　　(五)適時調整價格 　　　(六)掌握價格變更的時機 重新界定行銷組織的角色 ㄧ、行銷組織不是孤立的 　如果把行銷推向行銷部門，並說：「它們是負責行銷工作的。」，那麼該公司就不可能有效的執行行銷職能。 　只有該公司的全體員工都能體認到他們的工作是選擇該公司產品的顧客所給予的，則該公司就能成為有效的行銷公司。 二、目前行銷組織的問題 　　(一)制定穩固的長期決策 　　(二)產品經理與市場經理的權力分配 　　(三)評斷市場區隔經理的績效衡量標準 　　(四)共存行銷：產品、銷售和服務的整合 三、貫徹實施行銷計畫 　　　(一)建立行銷導向策略 　　　(二)將行銷導入非企業的組織 　　　(三)有效地執行行銷計畫 四、評估與解讀目前的成果 　企業不只應設立年度的績效目標，也必須為每季或每月等較短期的期間設立績效目標，並檢視成果與所設立目標的差距。 　而企業所犯的最嚴重的一種錯誤，便是著重於制定及財務目標，忽略了用於衡量企業健康與績效的方法。 企業應以三種不同的計分卡來檢視年度成果： 　(一)財務計分卡 (financial scorecard) 　(二)行銷計分卡 (marketing scorecard) 　　　1.市場佔有率 　　　2.顧客保留率 　　　3.顧客滿意度 　　　4.其他的指標 　(三)相關人員計分卡 (stakeholder scorecard) 　　　又稱為「平衡計分卡」(balanced scorecard)。 五