Chapter 5 Consumer Markets amp; Consumer Buyer Behavior.ppt

Chapter 5 Consumer Markets Consumer Buyer Behavior 消費者購買行為–指最終的消費者包括購買商 品與服務以作為個人(或家計單位)消費的 購買行為 消費者市場–所有最終消費者的組合 美國消費者市場約有2億6,700萬人，一年消費數兆美元的產品和服務，可算是全世界最有利可圖的消費者市場 5.1 消費者行為模式 行銷刺激–包含產品(produce)、價格(price)、通路(place)與促銷(promotion)等4P活動 行銷人員的工作就是要瞭解在消費者的刺激，在黑箱如何轉化為反應，黑箱包括 第一是購買者的特徵其影響購買者對於刺激的認知反應 第二是購買者決策過程，它影響購買結果 5.2 影響消費者行為的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 文化因素 文化因素–對消費者的影響最廣泛深遠，茲就文 化、次文化及社會階級在消費者行為中所扮 演的角色 文化–一個人的慾望與行為最基本的決策因素 人類的行為大部分來自學習 在社會中成長的小孩，經由家庭與其他機構，透過社會化的過程，學習到基本的價值觀、知覺、偏好與行為 美國到台灣從事綠色棒球帽禮品的生意案例 文化變遷問題，例如，文化變得對身心健康更加注意後，對運動設備和衣服、低熱量的自然食品和身心保健的服務等方面創造出一個很大的行業。 次文化–包括國籍群體、宗教群體、種族群體及地理區域群體等等的較小的群體 西班牙裔消費者–主要成員古巴、墨西哥、中美洲、南美洲 及波多黎各等國家後裔的美國人，共有2900萬的消費 者，其每年所購買的商品與服務總計超過$3480億 為食品、飲料及家庭保健等產品的目標市場 傾向喜歡有品牌產品，且重視產品品質 具有相當高的品牌忠誠度 美國黑人消費者–人口約3100萬，總計每年約有$5000億的 購買力 黑人花費在服飾、個人保健、家飾及香水等方面的支出相對高於白人 比其他消費群體更重視品牌名稱，具更高度的品牌忠誠，較不常逛街購物，且較喜歡在鄰近的商店購物 亞裔美國消費者–目前的人口數約為1000萬。其中以中 國人最多，依序為菲律賓、日本、印度、及韓國 亞裔美國人家庭所得超過全國平均水準的19% 長途電話公司與金融服務公司的行銷人員長久以來皆把目標瞄準亞裔美國消費者 語言與文化傳統，似乎是進人這個市場最大的障礙。例如，66% 的亞裔美國人是在國外出生的，有56% 的人無法很流暢地以英語交談 成熟的消費者–指50歲以上的消費者，其逐漸成為一 頗具吸引力的市場 50歲以上的人口超過7,500萬。成熟的消費者比年輕消費群具有更好的財務狀況。 老年人有錢又有閒，因此他們是國外旅遊、高級餐廳、高科技家庭遊樂產品、休閒產品與服務、專家設計的家具與流行品、金融服務及生活與保健服務等方面的理想市場 社會因素 社會因素–包括消費者小群體、家庭、社會角色 與地位 群體–包括主要群體(或成員群體)、次要群體、 參考群 體和崇拜性群體等 家庭–社會上最重要且最受注目的消費者購買組織 行銷者對於丈夫、妻子與孩子在許多產品與服務的購買上所扮演的角色，及相對影響力極感興趣 夫妻參與購買的程度會因產品類別與購買過程的不同階段而有所不同 角色與地位 角色–包含周圍的人期望消費者進行的所有活動 地位–能夠反應出這個角色在社會中一般受尊重的程度 個人因素 年齡與生命週期階段–人們購買的商品及服務會隨其年 齡的增長而改變 一個人在食品、服飾、家具與娛樂等方面的嗜好，通常與年齡有很大的關聯 傳統的家庭生命週期階段–包括年輕單身與結婚有子等階段 非傳統的階段–包括未婚有伴侶者、有伴侶但晚婚者、無小孩的伴侶、單親家庭、有年輕成年人同住者，及其他各種情況 職業–亦影響其商品及服務的購買行為 藍領工人常購買工作服 白領員工則購買較多的西裝 經濟狀況–對產品的選擇有相當的影響力 行銷者必須不斷地注意消費者個人所得、儲蓄及利率等的變化 經濟景氣指標預測景氣不佳時，行銷者可積極地重新設計及定位其產品、重新訂定價格、減少產量與存貨 生活型態–指一個人生活的型態 衡量消費者主要的AIO三個構面 活動(activities，工作、嗜好、購物、運動、社交活動) 興趣(interest，食品、流行、家庭、娛樂) 意見(opinion，自己本身、社會事件、企業、產品) SRI所提出的價值觀與生活型態(VALS)分類法 二個主要的構面–自我導向與資源，將消費者分類為八種 生活型態群體 原則導向消費者–其購買係根據其對世界的看法 地位導向消費者–其購買係參考他人的行動與意見 行動導向消費者–其購買則根據對活動的變化與冒險的慾望 每個導向內的消費者再依據其所擁有最豐富資源與最低水準資源再作進一步地分類成自我實現者與掙扎者 自我實現者–擁有相當多的資源，多到很難再加以分類，且