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大客户销售 第一单元　大客户分析 第一课　大客户定位 学习目标：了解细分大客户；掌握对客户进行差异分析的步骤 一、细分客户：客户金字塔 “客户金字塔”是一种细分客户的实用工具。客户金字塔是以销售收入或利润等重要客户行为指数为基准，将客户分为VIP客户（大客户）、主要客户、普通客户与小客户四种类别。假设客户总数为2000个，将客户分为：第一种类型：VIP客户。这是客户金字塔中最上层的客户，也就是在企业过去的销售期内，依购买金额多少排在前几位的客户。 案例：从工商银行开始，各大银行陆续成为广东邮政的大客户，为什么？ 从案例看，银行界每年为广东邮政贡献2000万以上收入，因而是金字塔中的上层客户。 第二种类型：主要客户。指客户金字塔中，除了VIP客户外，在特定期间内，销售金额占前80位的客户。第三种类型：普通客户。普通客户是除VIP客户与主要客户之外，销售金额最多的300位客户。第四种类型：小客户。小客户是除VIP客户、主要客户以及普通客户之外，其余的客户。 二、差异化分析客户步骤 第一步：将更多的客户名录输入数据库中；采集客户的有关信息；验证并更新客户信息，删除过时信息。 第二步：运用上年度的销售数据来识别企业本年度的VIP客户；识别出那些导致企业成本发生变化的客户；找出企业本年度最想建立商业关系的企业；找出那些上年度对企业产品或服务有多次抱怨的大客户；赶在竞争对手之前去拜访大客户；询问那些只订购一两种产品的客户是否愿意试用其他几种产品；减少对普通客户和小客户的市场投入与其他花费，把节约下来的资金投向大客户和主要客户。 第三步：从竞争对手的客户服务部门那里了解其服务水平；当客户打来电话时为他们提供特价、清仓处理、试用等产品或服务；测试客户服务中心自动语音系统的质量；减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度；对于给企业带来更高价值的客户，要主动与他们联系；收集客户的Email地址，向客户提供多种联系渠道，使用自动传真系统等；改善对客户投诉的处理。 第四步：按照地区或主题进行分类，提供不同版本的客户服务文档；根据客户信息，提供个性化的产品或服务；使用扫描仪等设备，替客户节省时间；根据客户的要求，发送传真、电子邮件、邮寄信函或登门拜访；邀请客户参加讨论会或专题组，激发他们提出对企业产品、服务或工作流程的期望；征求名列前十名的客户的意见，对他们的建议做出积极响应，及时跟进；争取企业高层对客户关系管理工作的参与。 第二课 大客户采购程序分析 学习目标：了解大客户采购的步骤；掌握针对大客户采购步骤的销售方法。 一、大客户采购步骤 (一) 发现需求 虽然大客户采购人员复杂，包括决策者、部门管理者、技术人员、财务管理者、使用者和操作者等，但真正发现需求的是使用者，因为他们在直接使用这些产品或服务。 (二) 内部酝酿 内部酝酿时，大客户的内部人员都会参与。使用部门提出请求，技术部门进行评估，财务部门提出可行性分析报告，最后决策者进行决策。各部门都会起到作用，但做决定的仍然是客户的决策层。 (三) 系统设计 通常由使用部门和技术部门来分析需求，再把这些需求转换成采购指标。由于大客户采购的一些产品技术含量高，所以需要销售人员的帮助。 (四)评估比较 客户采购指标形成之后一般将以标书的形式发布出来，这就过渡到评估比较阶段。在这个阶段，客户会坚持自己的采购指标，因为对采购方案进行改动是非常复杂的。 (五)购买承诺 由于客户一般会同时与两家以上的销售企业进行洽谈，以进行评估和比较，这会使销售企业处于稍微不利的地位，所以，销售人员只有通过谈判来保护自己的利益，并争取拿到订单，即购买承诺。 (六)实施履行 在这个阶段开始时，销售人员和客户之间发生了角色转换，在前面五个阶段都是销售人员努力使客户购买自己的产品，但是到这个阶段，变成客户请求销售企业按合同要求认真履行承诺、实施方案，同时销售企业也应积极主动地履行义务，使客户满意。 二、针对大客户采购步骤的销售方法 (一)准备工作 销售准备工作的具体步骤如下： 1、了解产品的核心价值，正确定位，划分销售行为的对象。销售人员首先应该明确产品的核心价值。产品定位就是产品在客户心目中所占的地位。在确定目标客户后，销售人员要找出客户企业中各个职能部门的关键人物，因为他们是销售行为的主要对象。 2、评估目标客户。对目标客户进行评估是销售的重要前提。需要评估的内容一般有：客户的采购量，客户的心理价位，客户长期采购的可能，客户的支付能力，客户的信用度，客户的忠诚度，客户的后续服务要求等。 3、分析需求，掌握需求动态。在销售前，销售人员可以根据已掌握的情况对客户需求进行预估和分析 4、预算销售成果，进行客观评估。销售成果的预算和评估不是要一个固定的预算值，而是计算出销售成果的上下限