君山上林湾项目营销方案.pptx

君山上林湾项目营销方案2012年11月目录：1、市场分析2、项目定位分析3、营销推广分析一、市场分析 国内大势 别墅市场 总结■国内大势★ 11年1月26日，新国八条出台，调控力度前所未有：A、与政绩挂钩；B、直接砍掉投资客户；C、贷款门槛明显提高；★ 12年温家宝6次讲话，严厉执行调控政策，决不让调控出现反复；★ 12年2月、5月，存款准备金率下调0.5个百分点，6月银行利息下调0.25个百分点，并扩大金融机构存贷款利率浮动空间；★ 12年11月8日十八大召开，12月召开经济会议，对房地产市场的调控不放松。■别墅市场★ 北京海淀、昌平、顺义是别墅类物业最先发展的区域，依靠西山、文泉、温榆河等区域内自然资源发展项目，目前是北京及周边区域最成熟的别墅区；★ 10年开始，别墅市场不断外扩，香河、三河、蓟县等地市场发展迅猛，距离北京五环均为50公里左右，属于1小时生活圈；★ 易县别墅区发展较晚，目前城市配套不成熟，距北京车程较远，依托龙湖自然景观吸引二居客群；★ 以上别墅形态大部分属于别墅、高尔夫、会所等复合型大片区项目，以北京为主体，其次为天津、河北、山西的二次置业人群。■总结★ 项目主要依托北京客群，距北京120公里，属于三类二居别墅，市场占有率低；★ 易县具备景观资源，已有别墅物业开发项目，如翠湖一号等，为本项目有利条件；★ 受体量、配套等限制，项目难以打造复合型地产，要求项目定位、客群定位精准，建议前期走——定制产品+窄众营销策略；★ 投资属性和居住属性并重，建议以居住属性撬动投资客群。二、项目定位分析 SWOT分析 总体定位 客群定位■ SWOT分析S（STRENGTH）——优势扩大S1. 区位优越，交通便利，路网密集，距离北京、天津、石家庄、保定等城市均为2小时车程；S2. 自然环境优越，旅游景观丰富，紧邻清西陵、龙湖景区，同时周边分布大小约150处景点；S3. 周边别墅集群化，已形成良好的规模效应，同时北京等地已对本区域拥有一定认可度；S4. 产品外立面设计为盛唐风格、施工用材均考究，凸显产品档次；S5. 拥有河北美术协会指定的美术创作基地资格，圈层资源丰富，是本项目的最主要卖点。W（WORST）——劣势减弱W1. 区域配套不齐全，与产品档次不相符，销售抗性大；W2. 项目主要客群集中在北京等周边大城市，需大力拓展北京市场，营销成本大；W3. 项目目前工程动作刚刚开始，整体展示性较差，难以给予客户直观感受。■ SWOT分析O（OPPORTUNITY）——利用机会O1. 当前社会国学、艺术文化氛围愈加浓厚，针对艺术的学习、投资、收藏等发展前景广阔，市场空前活跃。O2. 随着社会经济水平的提高，人们对高标准居住要求的提升使得别墅、洋房类项目愈加受到市场的欢迎。T（THREAST）——避免威胁T1. 国家宏观调控政策的执行，将继续对房地产市场尤其是别墅市场产生影响； T2. 北京城市化程度高，别墅市场发展完善，对本项目竞争影响大；T3. 项目周边别墅项目较多，区域内竞争激烈。■ 总体定位区域位置分析——项目位于易县西部，紧靠清西陵景区，距易县县城约10公里，距省会石家庄170公里左右，距北京市120公里左右，距天津市190公里左右，地理位置优越，环境优美，适宜居住。景观资源分析——项目紧靠清西陵景区，龙湖、旺龙湖两大水系环绕在侧，周边区域内大小150余处景点熠熠生光，为君山上林湾提供了良好的自然环境，休闲养生、采风创作等生活需求尽可全面满足。■ 总体定位项目分析——项目采用盛唐建筑风格，体量适中，配套完善，在设计理念“乾坤聚秀、生态硒居”的指导下，创造出高品质、人性化绿色水系，形成精致的生态园区，真正做到让成功人士临水而居。优势资源分析——项目受文化部重点关注，河北美术家协会特别支持，未来将作为河北美术创作研究基地。良好的资源优势，浓厚的文化氛围，将为君山上林湾营造出一流的艺术底蕴与人文环境。■ 总体定位综合项目本身因素、未来发展前景，确定项目定位：河北首席文化美术创作研究基地美术交流平台美术创作源泉休闲度假胜地■ 客群定位先投资后居住养老5+2家庭型度假文艺创作环境需求退休养老长期性个人度假保健养生纯投资企业型会议度假选择上林湾的购买动机：度假物产私人收藏私人化隐居病体疗养修禅养性……社交型商务休闲■ 客群定位综上，消费群对上林湾的需求集中归纳于两个层面生活形态生命形态休休闲功能创创作功能+君山上林湾同时满足着人们对于生活方式与生命境界的追求与渴望。■ 客群定位核心客群：艺术家、美术大师、美术创作者、艺术投资商客群描述：休闲疗养、保健养生、重视生活品味 采风写生、艺术创作、艺术交流与沟通 文化沙龙、同行联谊、学习提升忠诚层认同层认同客群：私营企业主、公司高管、投资商、高品质生活群客群描述：好面子、