市场研究 案例分析.doc

题型：选择、填空、简答、计算、案例分析 第一章、导论 1、市场研究定义 针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 第二章、市场研究过程 1、市场研究过程的简单模型：三个步骤 （1）课题研究方向的确定 研究主题的提炼 选择研究目标 分析项目的成本收益 形成假设 判断所需要的信息 （3）研究的执行 1、收集资料 2、资料的处理 3、资料的分析与解释 4、提交报告 5、追踪反馈 （2）研究设计 1、选择研究种类 2、选择资料的收集方法 3、选择执行研究的单位 4、确定样本计划 5、预计要进行的资料分析类型 6、估计研究费用并作出时间安排 7、研究建议书 2、分析项目成本收益的方法 （1）最小损失方法 市场研究信息的净价值（ＮＶ）等于在研究帮助下作出的决策方案的期望值（EＶ1），减去没有该研究帮助作出的决策方案的期望值（EＶ2）的差，再减去研究的成本（Ｃ）。 　　ＮＶ＝（EＶ1－EＶ2）－Ｃ （2）投资回收率法 R＝市场研究信息的价值÷研究费用 3、了解什么是探索性，描述性，因果性研究，用于解决什么问题。 （1）探索性研究 含义：探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。 常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。 特点：这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。 用途：获取背景资料；概念、术语的界定；问题识别与研究假设形成；确定调研的优先顺序 方法：第二手资料分析；经验调查---从有相关经验、相关知识的人士处获得信息；案例分析-----以前的相关案例；观察法；深度小组访谈；投射技术等 （2）描述性研究 含义：描述事物的特征或功能。它更注重问题模型中各参数的精确描述。 特点：对基本问题、基本状况的了解（谁、什么、哪里、何时、怎样） 不能回答为什么的问题 方法：二手数据，调查访问法，观察法 常见种类： 市场概况研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）； 市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例； 销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况； 形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识； 产品使用研究：描述消费模式； 销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置； 价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应； 广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。 （3）因果性研究 含义：是用以识别两个或多个变量之间的关系的研究方法，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。 方法：实验法，计量分析法 4、判断因果关系的依据 因果关系：一个变量的变化明确地是由于另一个变量的变化所引起的。 依据：1、相随变化（相关关系存在） 2、虚假联系的可能性（控制其他因素） 例子：农地施肥---产量（地块的肥沃程度） 第三章、二手资料收集 1、原始资料和二手资料的含义 原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的资料 二手资料：早已经存在的，为了其他目的而收集的，但也可能对特定研究有用的资料。 2、二手资料的优点和缺点 二手资料的优点： 1.操作简单 2.节省费用 3.有些信息的唯一来源：大区域数据 4.辅助价值： 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力。 二手资料的缺点： 1.可能缺乏相关性 资料范围不同：区域、时间等等 测量标准不同。例如：经济效益测量 分类标准不同。例如：对公司的划分。上市公司数据库和统计年鉴不同。 2.可能缺乏可得性：有些数据必须使用原始资料。例如：企业之间的协作关系、消费者的某些态度等等。 3.可能缺乏时效性 4.可能缺乏准确性 3、收集二手资料的步骤 1.辨别所需信息 能达到目标的信息，可以是一般性或具体的 2.寻找信息源 有效地利用检索工具，如索引、指南、摘要 3.收集二手资料 记录这些资料的详细来源，如作者、文献名、刊物名或出版社、刊号或出版时间、页码等 4.评估 第四章、定性研究方法 1、定性研究方法的含义？有哪些方法？每种方法的含义。 定性研究方法：指在很小的样本范围内进行的深度的、非正规的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查做准备。 ⑴个人深度访谈法：一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探索性研究。 ⑵焦点小组座