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市场营销复习题第一章 市场营销实践与市场营销理论一、关键概念市场:1、市场是商品交换的场所，是买卖双方进行商品交换的空间和地点。2、市场是商品交换关系的总和。3、从营销角度来看，产业是卖者的集合，市场是买者的集合；市场就是企业所服务的潜在顾客和现实顾客。市场=人口+购买力+购买意愿需求：广义的需求包括三种状态，需要、 欲望、和狭义的需求8种不同的需求：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求产品:能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。包括：商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念价值:一种产品或一项服务本身给人们带来的满足。关系：企业与顾客之间的关系，首先是一种交换关系,交易关系,长期合作关系。营销: 通过创造并交换产品和价值，使个人或集体满足欲望和需要的社会和管理过程。（市场 需求 产品 价值 关系）营销不同于推销，推销仅是营销的一部分。二、问答题1、市场营销理论的形成和发展所经历的每个时期有何特点？A.萌芽时期 19世纪末到20世纪初重要事件：1912年，哈佛大学的赫杰特齐写出第一本以《市场营销学》命名的教科书，标志着市场营销学作为一本独立学科的产生特点：仍以传统经济学作为理论基础，本身没有明确的理论、概念和原则 研究领域仅限于销售过程研究对象主要是推销和广告 研究活动局限于大学，尚未引起社会重视B.形成时期 20世纪20年代末到40年代末重要事件：1937年，美国市场营销协会成立特点：研究内容仍局限于流通领域，尚未摆脱推销这一狭窄概念的限制，只是一步深入研究了推销和广告。开始研究有利于推销的企业组织结构设置。产品销售工作开始被企业界所重视。C.成熟时期20世纪50年代初到70年代末重要事件：1960年伊·杰·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了市场营销组合的四要素：产品、价格、分销和促销p 1967年菲利普·科特勒的《营销管理——分析、计划与控制》一书出版。特点: 研究方法从静态变为动态，强调供给与需求之间的整体协调活动；研究范围从流通领域扩大展到生产领域，形成了以需定产的经营指导思想；市场营销理论成为一门研究与指导企业全面经营决策与活动的管理科学。D.发展时期20世纪80年代至今重要事件: 1984年菲利普·科特勒提出大市场营销理论，将政治力量（political power）和公共关系（public relations）加入到营销组合当中，将麦卡锡的4p’s发展成为6p’s。p 20世纪90年代初，劳特朋提出，要用4c’s取代传统的4p’s 。即：? 消费者的欲望和需求（consumer’s needs and wants）? 消费者获取满足的成本（cost）? 购买的方便性（convenience）? 沟通（communication）第二章 营销观念类型与市场营销管理一、关键概念营销观念：企业在开展市场营销活动的过程中，处理自身、顾客和社会利益关系的态度和思想。它是企业制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学。二、问答题1、生产观念和产品观念的特点分别是什么？生产观念：流行于19世纪末20世纪初，中心问题是如何提高生产效率营销重点：生产环节经营目的：通过大量生产获得利润。经营口号：“企业生产什么就卖什么”。经营着眼点：以产品生产为重点。经营方法：等客上门。经营策略：以物美价廉的产品取得优势。管理重点：以生产部门为主体。产品观念：产生于20世纪20年代，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。经营目的：通过优质产品获得利润。经营口号：“企业生产什么就卖什么”。经营策略：以功能齐全和优质的产品取得竞争优势。经营方法：等客上门。经营着眼点：以产品生产为重点。管理重点：以产品设计部门为主体。2、社会营销观念包括哪些主要内容？针对市场营销观念执行过程中出现的情况而产生。包括以下几个方面内容：（1）营销任务：企业不仅需要确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望以及兴趣，同时还应当维持或增加消费者和社会的福利，这样才能有效地满足消费者的需求。（2）利益关系：企业需要解决消费者短期欲望与社会长期福利之间的冲突，并把企业自身利益与社会整体利益，顾客眼前利益与长远利益紧密、有机地结合起来（3）社会责任：企业不仅考虑当前顾客，而且需要考虑未来顾客；在向社会索取的同时，企业还应承担相应的社会责任。3、在不同的需求状况下，营销管理的任务是什么？需求状况 营销管理类型 营销管理任务（1）负需求 改变式营销 扭转需求（2）无需求 刺激式营销 激发需求（3）潜伏需求 开发式营销 实现需求（4）下降需求 恢复式营销 恢复需求（5）不规则需求 同步式营销 调节需求（6）充分需求