市场营销学z作业.docVIP

《市场营销学作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如和零售商。他们创造时间、地点及所有权效用。中间商为其顾客扮演采购代理人的角色，购买各种产品来转售给顾客。市场营销组合理论的发展经历了四个阶段，即从4P理论—4C理论—4R理论—4V理论。在不断发展着的市场营销组合理论的支持下，当今，市场营销理论的发展已进入企业设计时代；市场营销管理以客户为中心，形成了以第三方物流为代表的物流管理；市场营销中的创新成为不变法则。因此，企业只有适应时代变化，创新适合自身实际的营销理念，才能在市场环境的不断变化中取得胜利。市场营销组合理论是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一理论认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合的过程。市场营销组合理论大量吸取了系统论和管理的理论成果，促进了市场营销理论和实践的发展。自六十年代以4P理论为代表的市场营销组合理论提出以来，其结构和内容在不断演进和完善，不但指导了企业的市场营销活动，也为我们认识市场营销发展的趋势提供了方法依据。一、文化因素包括：(1)文化；(2)亚文化；(3)社会阶层。二、社会因素包括：(1)相关群体；(2)家庭；(3)身份和地位。三、个人因素包括：(1)经济因素；(2)生理因素；(3)个性；(4)生活方式。四、心理因素包括：(1)动机；(2)知觉；(3)学习；(4)信念和态度。一、分析营销机会 　二、开发营销战略 　三、营销方案四、管理营销 (1)成本导向定价法。2）需求导向定价法。(3)竞争导向定价法。(1)阶段定价策略。投人期价格策略。发展期价格策略成熟期价格策略。衰退期定价策略(2)折扣定价策略。(3)心理价格策略。? 零数定价策略。?整数定价策略。安全定价策略声望定价策略。,该过程受产品战略和营销策略的影响较大,同时伴随着消费者认可度、销售量、盈利状况的相应变化过程。在产品发展的各个阶段, 产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。?????????? 一个产品的生命周期主要有四个阶段,即引入期,成长期,成熟期,衰退期. 这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线. 可以看出在引入期是公司的投入阶段,毫无利润可言,公司亏损. 在成长期和成熟期公司才可获得利润,到衰退期利润不断下降. 由此可见我们的任务就是要延长成长期,成熟期的时间,延缓或减慢衰退期的到来及下降速度. 办法其实很简単,主要有如下两种方法:其一,当产品进入生命周期的衰退期时,公司或行业对该产品采用新的营销组合,从而使销售量再一次大幅度提高,获得更多的利润延长了产品生命周期. 比如,国产“环丙沙星注射液”将零售价40元左右降低到15元左右,使其缩小了的市场销量得到较大的提高. 其二,开发新市场. 当一个产品在某个地区进人衰退期时,企业为了延长该产品的生命周期,采用向未开发地区进军从而达到延长产品生命获得利润的目的. 这种形式是外资企业进人中国市场最常见的手段及欲达到的目的. 如治疗高血压的第一代ACEI类药“巯甲丙脯酸”在国外已经走过成熟期,市场在萎缩,利润在减少,此时该公司的决策者决定将这一产品打入中国等未开发的世界其它市场,从而给了这一产品第二次生命. 除了药品之外,在中国的汽车业也可看到这种现象,无论是桑塔纳,夏利,还是捷达,外国人都抱着同样的目的,在中国实现了延长淘汰车型生命周期的梦想,创造了第二个销售与利润的“驼峰”。 下面就从生命周期的四个阶段逐一加以阐述,探讨实现这一愿望的可行办法。 1:引入期:医药产品引入期需要高水平的促销努力,以达到:(1)吿诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品;(2)引导他们使用该产品;(3)快速建立销售通路进入医院及药店. 医药产品的引入期,国外药厂多采用先推出或创造一个概念,然后利用专家的影响,学术的支持,媒体的广吿,医药代表的推广,让大家接受这一概念,从而接受与这一概念相配套的产品. 这样的例子很多. 比如杨森公司的“吗叮啉”推出了“胃动力”,诺华公司的“洛汀新”推出了高血压的“肾保护”,拜耳公司的“拜心通控释片”推出了“T／P”比值的概念,建立起这一概念与产品的必然联系,在医生和病人接受了这一概念的同时也接受了这一产品. 在这一阶段多采用快速掠取战略,以高价格和高促销水平的方式推出新产品. 2:成长阶段:医生和病