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市场营销学复习大纲 第一部分基本概念 1、市场：(P2)从经济学意义讲，市场是商品买卖双方交换关系的总和，是通过交换反映人与人之间的关系。 从市场营销学理论的角度来看，卖方被称为产业，买方被称为市场，产业和市场的关系构成了简单的市场营销系统。 市场的构成要素是购买者、购买力和购买欲望。 2、市场营销：(P3)就是在不断变动的市场环境中，为刺激和满足消费者的需要，实现企业长期生存和发展目标，有计划地进行市场调研、产品开发、产品定价、渠道选择、广告促销等一系列与市场有关的业务经营活动。 3、市场营销哲学：(P7)企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 4、市场营销组合：(P15)指市场需求在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 5、.顾客让渡价值：(P12)是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 6、消费者市场：(P69)是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 7、组织市场：（P83）指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 8、市场细分：(P132)就是根据消费者需求和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场（所有顾客）划分为若干不同子市场（顾客群）的过程。 9、目标市场：(P137)就是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群。 10.市场定位：(P144)也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。 11、无差别市场营销战略：(P140)也称无差异性营销或大众营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销组合开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 12、差异性目标市场营销战略：（P141）简称差异性营销，也称细分营销战略，是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场的不同特点制定相应的营销方案。 13、集中市场营销战略：(P142)又称缝隙战略，是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 14、产品：(P153)是指通过交换来满足消费者需求的任何有形物品和无形服务。 15、产品整体概念：(P153)人们通过购买而获得的能够满足某种需求的物品的它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，包含核心产品、产品，期望产品产品，和潜在产品五个层次。是指企业，顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客 项目 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售增速 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 下降 最低 回升 价格 高 回落 稳定 下降 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 市场竞争 很少 增多 最为激烈 减少 营销目标 建立知名度，鼓励使用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 22、产品市场生命周期各阶段的企业策略：(具体见P162-P163) ㈠导入期：①快速撇脂策略②缓慢撇脂策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略 ㈡成长期：①积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，进行生产设施建设或者技术改造，扩大生产批量以适应快速增长的需求。②不断提高质量，增加特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。③进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。④疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。⑤在增加促销投入的基础上，改变企业的促销重点。⑥充分利用价格手段。 ㈢成熟期：①调整市场策略②调整产品策略③调整营销组合策略 ㈣衰退期：①维持策略②集中策略③榨取利润策略④放弃策略 23、品牌决策的主要内容：(具体见P169-P175) ㈠品牌化决策 ㈡品牌归属决策：①制造商品牌②分销商品牌③混合品牌 ㈢品牌统分决策：①统一品牌②个别品牌③产品线品牌④企业名称与个别品牌 ㈣品牌的设计决策：①品牌标志设计②品牌名称设计 ㈤品牌与商标的自我保护 24、统一品牌和多（个别）品牌的优缺点比较：(具体见P171) ①.统一品牌优点：可为产品在市场上树立统一的形象，容易为消费者识别和购买；可以达到促销活动的规模经济；有利于显示企业产品在质量和技术方面的优势。 ②个别品牌优点：能严格处分不同质量水平的产品，便于消费者识别和选购所需产品；当个别产品出现信誉危机时，对其他产品和整个企业的信誉影响较小。 25、影响企业定价的主要因素：(具体见P183-P186) ①定价目标②成本因素③需求因素④竞争因素⑤心理因素⑥政