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市场营销学期末论文 乳业市场的营销策划 物流管理 专业 学生 XXX 学号 XXXXX 摘要：乳品行业在中国食品工业中比较引入关注的产业，中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上乳品消费在逐步扩大许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯目 录 一、H乳业公司的营销环境 1 (一) H乳业公司现状 1 1.公司简介 1 2.公司的营销现状 1 (1) H乳业公司产品 1 二、对H乳业公司营销环境的分析 1 (一) 宏观环境分析 2 1.国家与行业政策 2 2.社会经济环境 2 3.行业环境 2 (二)微观环境分析 2 1.竞争者分析 2 2.供应商分析 2 3.消费者分析 3 （三）机会与威胁 3 1.机会 3 2.威胁 3 三、H乳业公司市场分析 4 (一）市场的细分 4 1. 消费者特征 4 2．消费者收入状况 4 3.消费区域 4 (二)确定目标市场 4 四、H乳业公司产品策略 5 （一）品牌策略 5 1.导购 5 2.买赠 5 3.产品包装 5 4.产品的质量管理 5 （二） 价格策略 5 （三）渠道策略 6 （四）促销策略 6 （五）绿色营销 6 五、结束语 7 一、H乳业公司的营销环境 (一) H乳业公司现状 1.公司简介 H乳业公司地处西北,有液态奶生产线30条，公司供奶的奶牛存栏数5万头，年生产能力已达到20万吨以上；产品发展到五大系列；公司通过ISO9001 国际质量体系认证；产品销售网铺全国二十六个省市自治区的200多个主要城市；公司产品有三大系列、十二个品种、七个规格。主要产品有：纯牛奶、早餐奶、杏仁牛奶、枸杞奶、酸牛奶等。年生产能力在三万吨以上。工艺技术先进，确保产品不受污染，产品质量达到国家标准；H 牌系列产品食用和携带方便，便于长途运输，是旅游、家庭餐饮的理想饮品，H公司的产品承诺是：“安全、营养、健康”。 2.公司的营销现状 (1) H乳业公司产品 乳业公司目前主要生产经营酸牛奶、纯牛奶、枸杞养生奶等系列产品，详情如表一： 表一：乳业公司的主要经营产品 产品名称 产品类别 产品特性 纯鲜牛奶 灭菌纯牛乳 食用香精非脂乳固体≥8.1g 蛋白质≥2.9g 脂肪≥3.1g 草莓味酸酸乳 配制型含乳饮料 蛋白质≥1.0g 脂肪≥1.0g 枸杞养生奶 灭菌调味乳 枸杞养生奶是H乳业公司全新上市的一种差异化产品，它利用优质的原生枸杞和塞上草原的纯鲜牛奶，解决了植物蛋白与牛奶蛋白的结合难题，其整体营养含量更是高于普通牛奶。 (2) H乳业公司销售渠道 乳业公司的营销体系为划分区域管理制，共设立5个分公司，各地分公司根据地理位置和市场需要设立多个办事处。各地经销商主要由所在地的分公司负责开发和管理，而办事处则负责协助经销商开发和维护终端市场，大中小城市都有自己的经销商，有的地方网络覆盖到乡级区域。公司分销渠道是食品行业传统渠道模式，它适合公司新产品的推广上市。 二、对H乳业公司营销环境的分析 (一) 宏观环境分析 1.国家与行业政策 政府对乳业发展一直给予重视。《营养与发展纲要》指出：要加快发展奶业，提高居民奶业消费水平。扶持奶源基地建设，提高奶畜结构，改善奶业基础薄弱的状况，加快发展乳制品加上业，支持开发新的奶产品，促进奶产品的升级换代。尽快提高我国居民的奶类食品消费水平。 2.社会经济环境 国家把提高农业收入和稳定农业生产作为今后工作的重点，在加大产业结构调整中把优化农业区域布局和优化种养业品种结构作为两个重要的措施，这对发展奶源基地建设，改良奶牛品种资源具有重要的推进作用。同时北方畜牧大省各级政府对奶业生产的支持力度仍将加大，这对北方奶源基地建设和提高农民收入都具有重要推动作用。 3.行业环境 (1)生产能力 我国乳品加工业发展时间短，仅有几十年的历史，企业的经济实力、技术装备水平、生产规模均不能同发达国家相比。改革开放以来，通过国际组织的奶类援助项目，吸引外资在中国兴办独资或合资企业，引进了先进的乳制品加工技术和工艺，这极大地促进了中国乳业的发展 (2)市场需求 中国城镇居民是中国乳品消费的主要群体。不同收入类型的城镇居民家庭，乳制品消费数量差别较大，其中鲜乳品消费差别最大，收入最高家庭鲜乳品消费数量是收入最低者的 4.1 倍。城镇家庭收入最高者乳品消费结构特点说明了鲜乳品是中国乳品市场中发展潜力最大的乳制产品。 (二)微观环境分析 1.竞争者分析 在西北市场上，伊利、蒙牛等全国性品牌占据大部分市场，还有西北一些本土品牌也占据重要位置。乳制品企业间的竞争激烈，相互的纷争不断涌起。 2.供应商分析 奶源作为乳品的基本与原料，成为制约中国乳业发展的瓶颈问题。很多乳品企业包括大型企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰。有的企业因为奶源不足，生产线开工两年长期在 60