[消费者行为.ppt

因这种方式表达与日本的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。 文化对产品认同的影响。 宝洁的Camay香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维女人外表的场景。 个人因素 1、年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也影响着消费。 2、职业 农民；工人；知识分子等。 3、经济状况 经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和花费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度等。 4、生活方式 指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。 变化式、享受式、自由式、稳定式。 5、个性 自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、保守性、适应性等。 　　　　?口味——是制约消费者感知的又一重要因素。　 　　　例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。 　　　宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。　 　　　提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”　 　　　?　气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。 　　　例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 　　　　宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。 　　　　注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。 　　　　 ?　声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种） 　　　 ? 　触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。　 二、购买行为的类型 （一）购买角色和地位 对购买决策有影响的五类角色： 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 影响者：其观点或建议对决策有影响的人。 决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。 购买者：实际购买的人。 使用者：消费或使用产品（服务）的人。 购买行为的类型 （一）购买角色 对购买决策有影响的五类角色： 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 影响者：其观点或建议对决策有影响的人。 决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。 购买者：实际购买的人。 使用者：消费或使用产品（服务）的人。 购买行为的类型 购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者也越多。根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为。 购买行为的类型 复杂的购买行 消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。 购买行为的类型 营销策略： 必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。 制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。 购买行为的类型 寻求平衡的购买行为 消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。 购买者会到处观察哪里可以买到这种产品， 但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。 购买行为的类型 例如购买手机。因为手机比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的手机都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明 自己的决策是正确的，以消除不平衡。 购买行为的类型 营销策略： 市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念与评价。 购买行为的类型 习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高，同时产品间的差异也不大。 消费者一般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购