第11章公共关系策划说课.ppt

* 目标设立 时间：长期目标、中期目标、短期目标； 规模：战略目标、战术目标； 目的：传播信息目标、沟通感情目标、改变态度 目标、引起行为目标等； 作用形式：进攻型目标、防守型目标； 性质：一般目标、特殊目标； 结构：整体目标、分目标。 1． * 主题的表达应不拘一格，一种简洁的陈述，一 条寓意深刻的警句，一句鲜明的口号…… 公关主题是整个活动的灵魂，是对公关内容的 高度概括。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、 亲切的主题，有利于推进公关活动目标的完成和总 目标的实现。 主题设计 2． * 在广告创意中，一句响亮的广告词不仅能吸引消费者的眼球，更是征服客户的杀手锏。和广告创意类似，在公关活动的策划中，公关活动主题的创意也是至关重要的。客户在审阅公关活动策划方案时，首先进入其眼帘的就是公关活动主题，活动主题的好坏，将在很大程度上决定案子的好坏，因为活动主题给客户的是第一印象。 * 为了争取2000年奥运会主办权，1992年各申办国和申办城市推出的宣传主题都很有特色。 伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”。主题鲜明、意义非凡，又表现得十分贴切自然，令人心动； 柏林的宣传主题简单、明了、言简意赅——“柏林感谢世界”； 北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。用“开放”作为我们迎接奥运会到来的前提，用一个“盼”字说明了12亿人民的热切愿望； 悉尼申办主题是“分享奥运精神”，内涵丰富，寓意深远。 北京申办2008年奥运会的宣传主题，根据时代特点发展为“新北京，新奥运”，“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”，含意明确，观点鲜明，便于记忆，表现出中国人民对奥运事业一如既往的坚定、自信、豪迈与负责精神，给人们留下了深刻印象。 * 分析公众 公关目标策划必须和公关对象的确定一并进行。 确定公关活动的目标公众一般分两步走： 鉴别公众的权利要求。 对公众对象的各种权利与要求进行概括和分析， 找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求， 哪些与组织信念与发展目标相符，哪些相悖，以便分 出轻重缓急，区别对待，谋求组织与公众利益的共同 发展。 3． * 分不清公众对象，会产生如下严重后果： ① 力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中； ② 发表没有针对性的消息，不顾其对不同人群的适用性； ③ 工作将不会有计划地按时进行，使得人力、时间、物资和 设备不能得到最有效的使用； ④ 目标将不会实现； ⑤ 管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望。 —— 杰弗金斯 ★ 大师睿智 ★ * 组配媒介 媒介选择的基本要求： (1) 与活动目标相适应。 (2) 与传播内容相一致。 (3) 适用于公众对象。 (4) 与组织经济条件相符。 4． * 经费预算 经费一般包括行政开支和项目开支两部分。 行政开支主要有工资、房租、水电、办公用品、 通信费用、管理费用等； 项目开支是该项公关活动单列的支出，如调研 费用、咨询费用、广告费用、招待费用、赞助费等。 经费额度的确立，可根据活动目标和内容的需要 来确定，也可先限定可支付总额，再据此安排公关活 动的规模。 5． * 公共关系预算表 开支项目 支出细目 金 额 备 注 市场调研费 ① 问卷设计 ② 实地调查 ③ 资料整理 ④ 研究分析 ⑤ 其他 创意策划费 ① 研讨会务费 ② 总体规划服务费 ③ 项目设计服务费 宣传作品设计制作费 ① 印刷费 ② 制作费 ③ 工程费 ④ 媒体租金 ⑤ 其他 * 开支项目 支出细目 金 额 备 注 嘉宾酬金 ① 明星嘉宾 ② 普通嘉宾 公共关系运作费用 ① 场地租金 ② 设备租金 ③ 办公用品费用 ④ 饰物、道具租金 ⑤ 劳务费 ⑥ 其他 公共关系奖品礼品费用 ① 奖品费用 ② 奖项活动费用如旅游费用 ③ 礼品费用 ④ 其他 机动费用 总 计 （续） * 方案审定 可行性分析：即评价不同的行动方案在人力、物 力、财力和内外条件约束下是否可行、合理。 风险预测：即对潜在问题进行分析，预测方案在 实施时可能遇到的风险和可能带来的负面效应。 预期效果：即对公共效益、生态效益、社会效益 及企业经济效益的评价。 6． * ① 封面。封面应注明策划的形式与名称、策划主体 (公司或部门)、策划日期、文件编号。此外，还 可以加上简短新颖的文字说明。 ② 序文