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第三章 策略行銷:行銷在策略規劃的角色 本章學習目標 1. 瞭解策略規劃的定義與層次 2. 討論策略規劃的程序 3. 瞭解公司層級之策略決策 4. 瞭解事業部層級之策略決策 5. 瞭解行銷功能層級之策略決策 本章個案 化妝品集團之併購策略 全世界最大的化妝品集團，包括寶橋(PG)、歐萊雅 (L‘Oreal)、雅詩 蘭黛和荷蘭的聯合利華 (Unilever)等，近幾年展開併購策略，搶奪世界 化妝品界的霸主。 1. 寶橋公司利用收購的方式，來擴張產品線的版圖。 2. 法國歐萊雅在歐洲和美國兩大市場，擁有染髮品及護膚品最高市場 占有率。但歐萊雅在中國大陸銷售額落後於寶潔。2003年歐萊雅收購 大陸品牌小護士，是中國排名第二的護膚品牌。 3. 受美國百貨公司整併縮減通路與營運成本等影響，雅詩蘭黛集團成 長受限。雅詩蘭黛將鎖定美國50歲嬰兒潮的7800萬人口，並推出3罐近 台幣3萬的頂級面霜。 4.花王公司，由於重視財務的健全性，一直未能大手筆進行收購。至 2004年止，花王獲利保持連續24年成長，但相較寶橋似乎略遜一籌。 第一節 前言 1970年代，美國許多產業面臨石油危機、通貨膨脹、及日本跨國企業興起等經濟與競爭環境變遷之影響，深刻瞭解到一個成功的企業必須隨時注意環境變遷，且要快速調整策略與組織結構以適應環境變化，因此策略規劃(strategic planning)的觀念與方法，成為許多企業爭相學習與遵行的典範。 第二節 策略規劃的定義與層次 壹、策略規劃的定義與目的 策略規劃是一套決策及行動，用來形成策略及執行策略，使組織與外部環境能做最適當的配合，並將組織內部資源做最有效率的配置，以達成組織目標。簡單的說，策略規劃就是策略與外部環境、內部資源及組織目標間的三角關係(如圖3.1所示) 第二節 策略規劃的定義與層次 第二節 策略規劃的定義與層次 壹、策略規劃的定義與目的(續) 因此策略規劃是一種程序，可以幫助企業經理人回 答策略上的一些問題，諸如： 1. 企業目前的內部資源狀況如何？ 2. 企業未來要走向哪一個方向？未來目標為何？ 3. 外部環境未來將產生何種改變？ 4. 應採何種行動方案才有助於達成公司目標？ 第二節 策略規劃的定義與層次 貳、組織策略規劃的層次 一般而言，組織策略規劃可以分成三個層次，由上而下分別為：公司層次（corporate level）、事業部層次（business-level）及功能層次（functional-level）。 第二節 策略規劃的定義與層次 第二節 策略規劃的定義與層次 參、行銷在策略規劃的角色 行銷是屬於功能層次之策略規劃。行銷在策略規劃的角色中，分別有行銷管理 (marketing management)及策略行銷 (strategic marketing)兩種不同的任務。 第三節 策略規劃的程序 第三節 策略規劃的程序 壹、界定公司使命 使命（mission）是一個組織存在的理由，用來描述組織的 價值觀、未來的方向、及存在的責任。 關於公司使命之陳 述，我國企業大都以經營理念來表示，一個有意義的公司使 命陳述，應包括下列項目： 第一，清楚陳述公司的目標 第二，清楚陳述公司的政策 第三，清楚陳述公司的經營範疇 第四，清楚陳述公司的未來願景 第三節 策略規劃的程序 貳、內外部環境分析 依據「環境策略組織結構」，企業定義使命後，必須從事「情境分析」（situation analysis)：強勢（strengths）、弱勢（weakness）、機會（opportunity）、及威脅（threats）之SWOT分析。 內部分析（強勢及弱勢）有助於企業瞭解自己的優點及缺點，從資源基礎觀點評估自己是否擁有核心競爭力。 外部分析（機會與威脅）有助於企業瞭解外部環境（國際、國內、及產業環境）的變化，尤其是產業結構的改變，更是企業應該特別注意的。 第三節 策略規劃的程序 參、建立公司目標 當企業定義好使命後，接下來就可以設立目標及計劃；如果一個企業缺乏一個詳細及清楚的使命，就很難設定明確的目標，及無法知道未來要執行哪些計劃。 目標（goal）：指企業實現某些事情的一種陳述，例如：提高市場佔有率及提高獲利率等。 計劃（plan）：是為了達成目標，從事資源配置、安排進度及行動的藍圖（blueprint）。 第三節 策略規劃的程序 參、建立公司目標(續) 目標及計劃一般可以分成三個層次： 策略性目標/計劃（strategic goals / plans） 主要是針對高階主管，是以整個組織為考量，故