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第3章 量表设计 一、态度和态度测量 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义： 认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。 态度测量 市场调研与预测人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）的行为和过程。 二、态度量表 态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。 在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。 但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。 三、量表的类型 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。 基本的测量量表有四种： 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 （一）类别量表(名义尺度Nominal Scales) 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。 当类别量表中的数字是用于识别不同对象时，数字与对象间存在着一一对应的关系。 类别量表例子 生活中： 大学里每个学生的学号； 球队中每个队员的编号。 在市场营销研究中，类别量表常用来标识： 不同的受访者，一个编号对应一个受访对象 不同的性别，男性记为1，女性记为2 不同的品牌 不同的商品特性 不同的商店，将控制组标记为第1组，实验组标记为第二组。 例如：“请问您知道×××牌洗发水吗？” ①知道 ②不知道。 注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用，不能作数值计算。 类别量表特征 类别量表的数字不能反映对象的具体特征的性质和数量。 例如，学号较大的学生并不比学号小的学生更优越，反过来也是一样。 对类别量表中的数字，只能计算发生频度，以及和频率有关的一些统计量。不能比大小，不能加减乘除。 如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。计算平均数是没有任何意义的。 （二）顺序量表（順序尺度Ordinal Scales） 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 例：产品质量的等级、足球赛的名次等。 可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。 如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的 除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分位数、中位数、秩次数等。 例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……” 1.____________2. ____________ 3. ____________4. ____________ 5. ____________ （三）等距量表（区间尺度Interval Scales） 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。 等距量表包含顺序量表提供的一切信息，可比大小，加减，计算百分比。 等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。 无绝对零点 温度计 心理态度衡量常用等距量表 例：“请您用10分制对×××公司的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意” 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很满意 （四）等比量表(比率尺度Ratio Scales) 等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。 因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍， 身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。 市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。 可计算加减乘除 尺度意义与特性比較 （五） 量表实例 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 栏目名称 栏目编号 按喜好程度排序 按喜好程度打分 上月内收视时间（小时）