[第七章企业一般竞争战略.pptVIP

企业一般竞争战略 竞争固然是市场经济的本质，无时不在！但企业在应对竞争时不能无休止地陷入低层次的“被动应战”旋涡中！竞争策略的选择固然重要，但更重要的是要要从战略的角度占领制高点！本章将从整体上系统把握企业竞争战略的抉择！ 拥有低成本领先战略不等同就可以无休止地发动价格战！而获得差异化战略无需先发制人！更不能因为市场的狭小就轻易丢弃市场集中战略的巨大利益！毕竟三种基本竞争战略具备不同的竞争优势，另外需要提醒的是，在追求三种竞争战略或其中之一的途径中，同样存在着巨大的经营风险！ 背景材料 央视国际 2004年07月12日 15:59迈克尔·波特：战略的选择 一、迈克尔.波特 （MICHAELE·PORTER）简介 当今全球第一战略权威；“竞争者略之父”；现代最伟大的商业思想家之一；当今世界上少数最有影响的管理学家之一。 他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮。波特还是许多一流的美国企业和跨国公司的竞争战略顾问，而且在美国国会和商业组织制定经济政策过程中发挥着积极的作用，并且为一些外国政府担任顾问。 二、主要著作 波特的战略三部曲中对企业发展的战略思想影响比较大的是《竞争战略》和《竞争优势》，这两本书已成为企业发展战略理论方面的经典著作。波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，“五种竞争力量”——分析产业环境的结构化方法就是他的杰出思想；他更具影响且有很大贡献的是在《竞争战略》一书中明确了三种通用战略。 三、管理精要 1、五种作用力? 2、三种基本竞争战略 3、价值链 本章知识点 1、掌握成本领先战略的特征、优缺点，降低成本的途径 2、掌握差异化战略的特征、优缺点，实现差异化的途径 3、掌握集中化战略的涵义、优缺点，集中化战略的适用条件 教学内容 第一节 成本领先战略 第二节 差别化战略 第三节 集中化战略 第四节 同一行业不同竞争地位的竞争战略 第一节 成本领先战略 本节内容 一、成本领先战略的概念 二、成本领先战略的优势 三、成本领先战略的存在风险 四、成本领先战略的适用条件 五、开发成本优势的途径 一、成本领先战略的概念： 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得有利的竞争优势。 二、成本领先战略的优势 1 ?形成进入障碍。 2?增强企业的讨价还价的能力。 3 降低替代品的威胁。 4?保持领先的竞争地位。 总之，企业采用成本领先战略可以使企业有效的面对行业中的五种竞争力量，以其低成本的优势，获得高于行业平均水平的利润。 三、成本领先战略存在的风险 主要包括五个方面： 1.技术的变化。可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。 2.竞争者以更低的成本。产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。 3.顾客需求的改变。从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。 4.采用成本领先战略降低价格（P）而为消费者提供的消费者剩余（B—P）不足以抵消采用差异化战略的竞争对手通过提高顾客认可的价值（B）而为消费者提供的消费者剩余（B—P），使企业失去竞争优势。 5.为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差。 波特提供了成本领先战略带来风险的经典例子。随着美国人收入的增加，许多已经购买过一辆汽车的买主又在考虑购买第二辆，于是开始更加注重有风格的式样、多变的型号、舒适性和密封性。通用汽车公司注意到这种变化，并迅速开发出型号齐全的各种汽车。 四、成本领先战略的适用条件 在实践中，成本领先战略要想取得好的效果，还要考虑企业： 1、所在的市场是否是完全竞争的市场； 2、该行业的产品是否是标准化的产品； 3、大多数购买者是否以同样的方式使用产品； 4、产品是否具有较高的价格弹性； 5、价格竞争是否是市场竞争的主要手段等。 如果企业的环境和内部条件不具备这些因素，企业便难以实施成本领先战略。 （五）开发成本优势的途径 要获得成本优势，公司价值链上的累积成本必须低于竞争对手累积成本。达到这个目的有两个途径：1 、比竞争对手更有效的开展内部价值链活动，更好的管理推动价值链活动成本的各个因素，即控制成本驱动因素；2 、改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。 1. ?控制成本驱动因素 1）规模经济或不经济 2）学习及经验曲线效应 3）关键资源的投入成本 4）与公司中或行业价值链中其他活动的联系 5）公司内部同其他组织单元或业务单元分享机会 6）垂直一体化对外部寻源所具有的利益