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第六章 市场营销管理过程 一、市场细分化 二、目标市场 三、市场定位 一、市场细分化 （一）市场细分化概述 1、市场细分的概念 ◆ 是指根据消费者需求和购买行为的差 异性，把具有异质性需求的整体市场划分为 若干需求大体相同的消费者群的小市场，以 确定目标市场的过程。 ◆ 市场细分是对需求各异的消费者进行 分类，是识别具有不同需求和欲望的顾客 群体或用户群的活动过程 ◆ 市场细分实际上是一种求大同、存小 异的市场分类方法，因而顾客群体内大家 的需求、欲望大致相同；但在不同的顾客 群体之间，其需求、欲望则各有差异 2、市场细分战略的产生与发展 市场细分产生与发展经历了以下几个主要 阶段 ： （1）大量营销阶段 大批量生产品种规格单一的产品和通过大 众化的渠道推销 （2）产品差异化营销阶段 向市场推出许多与竞争者产品不同的、具 有不同质量、外观、性能的品种各异的产品 （3）目标营销阶段 ◆ 企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身 的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为 之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与 目标市场需求特点相互匹配的营销组合 ◆ 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根 本的改变 ◆ 市场同合化理论是对过度细分的反思和矫正，使 市场细分理论又有了新的内涵 3、市场细分的作用 确定目标市场并掌握目标市场的特点 是市场细分的本质作用，具体表现为： （1）有利于分析、发现、挖掘市场机会 （2）有利于制定市场营销组合策略、规 划营销方案 （3）有利于提高企业的竞争能力 （二）市场细分的原理与理论依据 1、市场细分的原理 ◆ 按照“求大同、存小异”的原则，来归纳一些不同的需求 2、市场细分的理论依据 （1）同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏 好，且相对集中于中央位置 （2）分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散 布在整个空间，偏好相差很大 （3）集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观 上形成了不同的细分市场 （三）市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准 随着市场细分化理论在企业营销中的普 遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四 大类：地理环境因素、人口统计因素、消 费心理因素和消费行为因素。 （1）地理环境因素 ◆ 即按照消费者所处的地理位置、自 然环境来细分市场 ◆ 具体变量包括：国家、地区、地理 方位、城市规模、不同地区的气候及 人口密度等 （2）人口统计因素 ◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等 （3）心理因素 ◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量 （4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量 2、产业市场细分的标准 ◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等 （四）市场细分的原则 从企业市场营销的角度看，无论消 费者市场还是产业市场，并非所有的 细分市场都有意义。所选择的细分市 场必须具备一定的条件。 1．可衡量性 是指该细分市场特征的有关数据资 料必须能够加以衡量和推算 2．可实现性 是指企业所选择的目标市场是否易 于进入 3．可盈利性 是指所选择的细分市场有足够的需 求量且有一定的发展潜力 二、目标市场选择 （一）目标市场的概念 ◆ 目标市场是企业打算进入的细分市场， 或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 ◆ 也就是企业投其所好、为之有效产品和 服务的某一个或某几个顾客群体。 ★ 市场细分与选择目标市场既有联系 又有区别： ◆ 联系：选择目标市场有赖于市场细 分；市场细分的目的为了选择目标市场 ◆ 区别：市场细分化是按照消费需求与 购买行为的差异划分顾客群体的过程；确 定目标市场则是企业选择某一个或几个细 分市场作为营销对象的决策 （二）市场覆盖模式 1、评价细分市场 企业评价各种不同的细分市场时， 必须考虑三个因素： ◆ 细分市场结构的吸引力； ◆ 细分市场的规模和增长潜力； ◆ 企业的目标和资源； 2、市场覆盖模式 企业在选择目标市场时有五种可供考 虑的市场覆盖模