第六章营销战略说课.pptVIP

第六章 营销战略 主讲人 1号曹家男（案例分析） 9号方少东（第三节） 10甘秀虎 31施孝文（第二节） 32石宇（第四节） 34田礼常（第一节） 教学目标 “营销战略”是企业高层管理人员，特别是营销主管，为了企业的生存和发展，在充分了解，分析企业外部营销环境因素和内部营销条件的基础上，确定的企业的企业营销工作纲领与行动的方略，从而使企业的不同职能协调运行，保证企业战略的实现，通过本章的学习使学生对战略和营销战略的内涵，战略管理的历史演变过程，营销战略的意义，营销战略在企业经营中的地位，以及营销战略管理者的责任有清晰的认识，能清楚的说明营销战略管理过程，说明战略，营销，营销战略之间的区别与联系。 学习任务 1.理解和掌握战略、营销战略的基本概念。 2.掌握营销战略管理过程。 3.掌握营销战略管理的内容。 4.了解营销战略管理者的职责。 5.了解营销战略与企业战略及业务战略、职能战略的关系。 第一节 战略与战略管理 一.战略 二.企业战略的层次 三战略管理 名人名言 战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。 ——［德］克劳塞维茨 没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。 　　　 ——[美] 乔尔．罗斯 （3）行为层 行为层可开展为：全面性的规划、计划等具体性的工程、对策、程序等等。  战略管理 企业的战略管理的理论教学分为三个部分，即战略环境分析；战略制定与选择；战略实施和控制。 战略环境分析：企业战略环境研究的是在企业外部环境和企业内部条件分析的基础上对企业在战略期的战略形式预测，它既是企业制定战略的前提，也是实施战略的一种环境条件假设。企业的外部环境包括宏观环境（政治和法律，经济，技术和社会文化）因素和行业环境因素；企业的内部条件包括企业的资源条件，管理条件和能力条件等。企业战略环境研究的结果是预测和明确企业在战略期中的机会和威胁，优势和劣势，它们是企业进行战略管理的基本依据。 战略制定与选择：企业战略的制定是通过对企业战略环境分析来确定企业宗旨、目标、经营领域和资源配置等战略诸要素的管理过程。这个管理过程的基本原理是企业未来环境、企业未来条件和战略目标的平衡；这个管理过程所遵循的基本原则是，能够有效地发挥企业的优势，克服劣势，利用机会，避免威胁。这个阶段的内容有宗旨陈述，目标，经营领域，竞争优势，经营结构和战略体制的确立。 　　战略实施：战略实施是实现企业战略的过程。一个企业的战略形成之后，必须通过具体化的实际行动，才能实现其战略和战略目标，要推进一个战略的实施，首先是要制定职能战略，（如在财务、生产、市场营销、人力资源、研究与开发等方面）在这些职能战略中要能够体现出战略推进步骤、采取的措施、项目及大体的时间安排等；其次对企业的组织机构进行构建，以使构造出的机构能够适应所采取的战略，为战略实施提供一个有利的环境；另外，还要建立一个具有与企业价值观相适应的企业文化 战略控制：企业战略控制是对战略实施的效果进行控制，确定战略在实施过程中达到目标的成效，是发现偏差进行纠正偏差的战略管理活动。在战略实施过程中进行的控制，是进一步辨认企业对外界环境分析正确与否；原先确定的经营思想、领域目标等是否恰当；选择的战略方案和手段是否有效；等等；当发现战略差距时，要分析产生原因，提出矫正措施，在差距很大时，甚至要重新审视环境，制定新的战略方案，进行新一轮的战略管理，使企业战略行动更好地与企业所处的环境及企业要达到的目标相协调，使企业战略目标最终实现。 案例： 格兰仕公司从服饰转向微波炉 问题一、 1、 格兰仕领先战略主要特点是什么？ 答案  第二节 营销战略的内涵 一、营销战略的概念 二、营销战略的特征 三、营销战略的重要性 四、营销战略的内容 五、营销战略与营销策略之间的关系 营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划,由相互联系的两部分组成:第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定;第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标,而是一种具有一致性的市场营销方向,一旦建立,不可轻易改变,且应贯穿于企业一切市场营销活动中。 市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人,并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道,这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。 二、营销战略的特征 以下四点 1.从属性 2.相对独立性 3.专一性 4.融合性 三、营销战略的重要