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第十二章 营销场所心理 什么是好商场？ 什么样的商场才有竞争力？ 请列出“好商场”的指标。 第十二章　营销场所心理 第一节　消费者选择购物场所心理 一、品牌与店铺的选择顺序 消费者在零售店铺购买商品的时候会考虑到两个方面的因素： 这时，消费者可能面临三种选择： 二、消费者商店选择的一般模式 商店选择是一个逐步递进的过程，包括三个层次： 影响对零售商店的选择、惠顾与偏好的因素： 1、顾客的评估标准。即商店属性---店铺有无品牌，店铺位置，商店规模等。 2、购买者自身的一些特性---顾客的心理状态和特徵。 3、顾客对商店特征的知觉(即商店印象)。 4、商店的零售策略。如零售广告、购物导向等，也会影响顾客对商店的态度。 三、顾客评价零售店铺的准则 （一）店铺形象 （二）商店自有品牌 （三）零售广告 （四）商店的位置和规模 （一）店铺形象 表12-1店铺形象构成项目与要素 （二）商店自有品牌 （三）零售广告 （三）零售广告 宣传重点----销售价格 目 的----吸引顾客进商店 效 果---- “外溢销售”----因被广告产品吸引进入商店，但却购买了其他产品而形成的销售.研究表明，外溢销售额几乎与广告产品的销售额相等 (四)商店的位置和规模 (四)商店的位置和规模 1、商店吸引力程度计算公式 1、商店吸引力程度计算公式 2、考虑客户距离的商店吸引力程度计算公式(零售引力模型)： 第二节　商店外观设计心理策略 一、建筑结构 一、建筑结构 从远处吸引顾客目光。 不同于一般建筑物结构： （1）风格独特――体现民族风格，可体现现代气息，可二者结合 （2）与经营品种协调 （3）简洁明快、高雅庄重、不过于花梢 二、门口开放度 根据消费者购买不同商品的心态决定 （一）封闭型 门口尽可能开小，创造幽静、舒适、典雅的环境 适用商品：专业性强――宝石、玉器、金银手锯、名人字画、古董、工艺品 （一）封闭型 （一）封闭型 适应心理： 宁静――高贵感 不被打扰――选购时可以更加仔细 没有人看见――保护隐私，怕露财 （二）半开型 （二）半开型 门口比较小，主要是提高空调效果，隔音、防尘。使室内安静、舒适、时髦、显贵。 适用范围：服装、化妆品、布料、手表商店。我国大中型百货商店或商场均采用这一类型。 （三）全开型 （三）全开型 店门完全开放，不设橱窗。 目的：引发需求――顾客不用进店就可对店内商品一览无余；进出方便，无约束感 适用范围：食品、水果、蔬菜、大众百货 二、门口开放度 （四）通道型 （四）通道型 商店两头的店门全部开放，顾客（小型非机动车）可通行而过。 形成：繁华、热闹、方便、自由的感觉 适用范围：日杂商场、菜场、农贸市场 三、招牌 三、招牌 （一）商店命名的心理要求 1、引导与方便顾客 2、引起顾客注意和兴起 3、增强顾客的信任感和愉快感 4、增强顾客记忆，易于传播 （二）商场命名的心理方法 1、从经营特色或主营商品属性方面考虑 2、从服务精神或经商格言方面考虑 3、从历史名人或民间传说方面考虑 4、从享受意境或美好愿望方面考虑 四、对联 橱窗 五、橱窗 ――传递信息的广告形式 1、引起顾客好奇心理 2、突出精选商品，诱导顾客购买欲望 所有景物均为衬托商品本身。注意： （1）介绍的是新产品（注意更新） （2）顾客向往的新产品 （3）本店是主营商 3、造型美观大方，满足顾客审美需求 要有艺术性： 布景、色彩、灯光整体考虑，给人以和谐美观的感觉 4、利用景物间接渲染，诱发顾客联想 人们购买商品时往往容易受与生活内容紧密相联的东西的影响，而不容易受抽象的，孤立的商品的影响。因此，模拟情景烘托主题是引发联想的重要方法： 床上用品――模拟家庭居室 第三节　商店内部设计心理策略 店内环境 包括：装饰、布置、色彩、照明、声响、空气、湿度等效果 店内装饰 店内布置 店内色彩 照明 声响（音乐） 空气、湿度 心理效果： 符合人体生理、心理健康需求，不容易产生生理、心理、视力、听力疲劳。让顾客能以愉快的心情延长滞留和购买时间；让服务人员以饱满的热情进行服务。 国际上流行趋势：公园式的商店环境，进商店如同逛公司和观赏风景――雅洁、恬静、舒适。 绿化、美化、舒适。集休息、娱乐、购物于一体。 二、商品陈列与心理分析 二、商品陈列与心理分析 （一）商品归类，类有专柜 通常：食品、布匹、服装、五金、家电、化妆品、钟表、玩具、鞋类 每大类又可细分：食品又分为：糖果、酒、糕点、滋补品、地特产品 （二）适应购买习惯，自顾不合理排列柜台 1、分三大类摆放： 速购商品――安排在商店的底楼、入口 选购商品――摆放在比较安静、不易受打扰、光线较充足的地方。 特殊商品――摆放在距离一般商品较远，环境比较优雅的地方 2、功能接近、购买和使用相联