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策划的有关概念及基本理论 第一节 商品节日促销策划 狭义的商品 　 狭义的商品仅指符合定义的有形产品； 广义的商品 　　广义的商品除了可以是有形的产品外，还可以是无形的服务。比如“保险产品”、“金融产品”等。 　　 在商标法事务中，适用于狭义的商品的有关的规定，也同样适用于服务。 二、节日 中：春节、元宵节、植树节、清明节、五一、端 午节、六一儿童节、七夕、教师节、十一、 中秋节、光棍节、元旦、冬至、腊八 外：情人节、愚人节、母亲节、父亲节、万圣节、 平安夜、圣诞节 个性化节日：店庆、纪念日、生日 三、促销 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。 促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通 促销的目的是诱发购买行为。 第二节 各项基础理论 马斯洛需求层次理论 马斯洛提出需要的5个层次如下： 1、生理需要，是个人生存的基本需要。 2、安全需要，包括心理上与物质上的安全保障。 3、社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感。 4、尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。 5、自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。 马斯洛需求层次理论 二、商品的4P理论 产品—Product；价格—Price; 　　　通路—Place; 促销—Promotion 　　　它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。 1、产品的组合,?主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,?包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,?还包括服务和保证等因素。 ?2、定价的组合,?主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。? 3、地点通常称为分销的组合,?它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,?它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,?实施的各种活动,?包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 ?4、促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,?包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。?? 以上4P?(?产品、价格、地点、促销)?是市场营销过程中可以控制的因素,?也是企业进行市场营销活动的主要手段,?对它们的具体运用,?形成了企业的市场营销战略。 三、商品的4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即： 消费者的需求与欲望（Consumer needs wants） 消费者愿意付出的成本（Cost） 购买商品的便利（Convenience） 沟通（Communication） 它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 四、IMC理论 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak?With?One?Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。?? 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 五、麦克尔?波特竞争理论 　　　五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略