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顾客心智模型的构成与形成过程研究 　　内容摘要：随着经济的全球化和市场竞争的日趋激烈，企业的竞争已经由制造领域转到了流通领域，又由流通领域发展到如今的心智资源。本文通过对顾客心智模型构成与形成过程的研究，揭示了顾客心智模型对消费者购买决策的影响，希望本文对研究消费者行为的研究提供一个新的思路。 　　关键词：顾客心智模型 构成 形成过程 　　心智模型（mental model）的概念，最早是由苏格兰心理学家Kenneth Craik在1943年提出来的。在此之后，许多学者开始研究心智模型，很多学科领域中也开始出现心智模型一词。众多学者从各自的学科视角出发，对心智模型的内涵做出了不同诠释。在认知心理学领域，心智模型被认为是人类认知的基本结构，是人们内心深处长期保留的对世界的看法，反映了人们的思想方法、思维习惯、思维风格和心理素质（唐孝威，2010）。在系统动力学领域，心智模式被认为是人们对世界的基本假设或信念，心智模式能协助人们来描述所观察到的现象，并据以作推论或说明，同时还能帮助人们根据自己的推论或理解回馈加强或修正原有的心智模式（吕晓俊，2007）。在经济学领域，它得到了诺斯、青木昌彦、纳尔逊和温特等经济学家的运用（陈荣虎，2006）。在管理科学领域，彼德?圣吉的《第五项修炼》首次将心智模型的概念引入了管理领域，认为心智模式是存在于人们大脑中的许多设想、信念、图像和印象，是人们长期记忆中隐含的关于世界的心灵地图，影响我们如何了解这个世界，以及如何采取行动（Peter.Seng，1992）。此后，国内外众多学者开始研究企业中的心智管理。本文将心智模型引入消费者的购买决策中，研究顾客心智模型的构成与形成过程，希望本文对研究消费者行为的研究提供一个新的思路。 　　顾客心智模型的构成及特点分析 　　（一）顾客心智模型的构成 　　目前，关于顾客心智模型（Customer mental models）的定义，系统的研究还非常至少，仅有的研究还主要集中在信息用户的检索过程中。何人可（2010）认为用户心智模型存在于用户头脑中，是关于一个产品应该具有的概念和行为知识。甘利人（2010）提出检索决策的心智模型包括与检索相关的个体背景知识以及对检索方法的信念体系。吴鹏（2011）认为用户进行信息获取时，其行为意志由心智模型决定，同时还受到个人因素（如性别、知识背景、经验背景等）、个性特征因素、场景因素等的影响。 　　从现有理论研究成果看，顾客心智模型具有以下特点：一是顾客心智模型是一个由知识体系和信念体系构成的模型；二是顾客心智模型的知识体系是有组织的或结构化的；三是顾客心智模型能够对购买行为进行预测、归因、以及做出解释，是顾客在某种动态环境下构建起来的用于确定购买决策行为倾向、态度的结构化知识和信念，如图1所示。 　　知识体系。知识体系包括个人背景知识、产品的先验经历和与产品有关的知识。其中，个人背景知识是指顾客个人所接受教育的程度和社会所处的阶层，教育水平程度不同的人对同一产品的认知反应是不同的，受教育程度高的顾客购买产品时看重品牌，注重商品外观和情调，受教育程度低的顾客则注重商品的价格和实用性；顾客所处的社会阶层也会影响顾客对同一产品的反应，如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买，因此，不同的教育水平和社会阶层使顾客面对同一产品时会表现出不同的反应。产品的先验经历，是指在顾客心智模型塑造过程中，顾客过去购买或使用产品成功的经验或失败的教训都会成为重新塑造顾客心智模型的依据，一方面，好的经验会加强顾客对产品“好”的信念，另一方面，失败的教训也会加强顾客对产品“坏”的信念。与产品有关的知识是指顾客对产品拥有的知识，它包括产品知识（如产品的属性、利益和价值的知识）、购买知识（如哪里买、何时买和如何买的知识）和使用知识（如有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识）。 　　信念体系。信念是指顾客在产品购买过程中，对相应产品所具有的态度和行为倾向，基于某一特定产品以及对该产品领域其他产品的使用与体验，顾客发展起两种不同类型的信念：一是关于产品绩效的期待与预期，二是关于该产品实际绩效的认知或评价。其中，对产品的期待与预期是指在产品购买前，顾客对产品所具有的质量、性能、功效、维修、服务等属性给予的期待与预期，并由此形成选择购买行为倾向；对实际绩效的认知或评价，具体是指对已经购买的产品与产品绩效的期待与预期进行对比，以评价该决策方案的满意度水平。如果产品绩效的期望与预期低于实际绩效的认知或评价，顾客会感到满意；如果产品绩效的期望与预期等于实际绩效的认知或评价，顾客既不感到满意也不感到十分不满意；如果产品绩效的期望与预期高于实际绩效的认知或评价，顾客会感到不满意。