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浅谈流量经营策略 标签： 流量经营 限流 提价 扩容 4G 识别客户 应用开发 产业链合作 2012-02-14 16:14 现在通信行业言必称流量经营，谈必及智能管道，究其原因，在于运营商在数据流量上的收益与其爆炸式增长速度极其不匹配，运营商觉得自己亏了，觉得自己被通道化，被去核心价值化了。流量经营是运营商的未来，那流量经营该如何做呢？我根据自己的理解，分为两大层面，几大关键词，在此抛砖引玉，浅谈一番。 第一层面：提升管道化的流量价值 关键词：限流，提价，扩容，4G。 阐释：所谓提升管道化的流量价值，颇有点“此路是我开，此树是我栽，若从此路过，留下买路财”的意味，既然现在管道里跑的大部分数据（第三方数据）的价值都是OTT服务商直接面向用户进行收费的，运营商只充当纯管道的作用，那运营商何不将“管道”角色利益最大化呢？ 1．限流：这并不是指单纯地限制用户的数据流量，而是指在网络容量不大，网络成本尚未得到大幅下降的情况下，运营商不再敞开了供应了，开始精细化经营了，月套餐按M来算，日套餐开KB来算，分层分级设置套餐，众多运营商开始取消数据服务无限流量的政策。还想要包月？可以，但要限量了。2011年英国运营商O2开始对下载量极大的手机无线上网包月用户采取限制流量的措施（网络数据：据Analysys Mason测算，通过公平使用政策（Fair Usage Policy）来管理大流量用户可以将每用户平均流量降低30%~50%，从而提升流量单位收益）。 2．提价：随着通信市场竞争的日益激烈，“降价”成了主旋律，在这大背景下“提价”似乎成了一个不可理喻的逆潮流决策，但对于运营商的数据流量经营来说确是无奈之举。中移动技术部相关人士曾表示，单纯的流量及服务器收费难以弥补运营商在相关硬件的投资（据中移动财报信息显示，其网络建设的投资数以千亿，而流量收入仅为百亿元，两者相差明显）。因此，虽然有悖常理，但“提价”的策略还是常被运营商使用，如，2011年荷兰以KPN Mobile为首的三家运营商分别提升了其移动数据流量的单位价格，Vodafone也下调了数据业务补贴。而从市场成效来看，“提价”并未对用户数量产生很大影响，如，Telstra（澳洲电讯）的移动宽带资费最高，但其优质的网络服务依然为其留住澳大利亚一半以上的移动宽带用户。另外，“提价”除了面对客户提升单位流量价格外，还有另外一个层面的理解，就是面向OTT服务商收取“特殊费用”，如，荷兰KPN Mobile面向Skype这类提供VoIP服务的即时信息服务企业额外收取费用。 3．扩容：除了提升流量单价外，要获取更大收益还有一个方法，扩容。这个不需要举例，由于3G初期“不限流量”的营销策略使得网络的容量往往被很快地透支，网络扩容已经几乎成为运营商的常态化工作了。 4．4G：随着频繁的简单的网络扩容已经不能满足日益庞大的网络需求，运营商把目光投向了4G，欧美、日韩，甚至国内的运营商都开始计划甚至着手建设4G网络，有数据显示，全球有接近90家移动运营商表示计划、实验或者部署LTE。而一向引领着通信行业发展的美国市场，Verizon、ATT等都已经开始运营4G网络，但值得注意的是，为了吸引客户从3G向4G迁移，有运营商再度祭出“不限流量”的策略，若策略持续，这很有可能将再度快速透支其网络容量。 注：由于国内面临的通信市场发展情况与上文提到的部分国外运营商有很大差异，所以上面提到的策略并不完全适合国内运营商，仅作为思考的方向的示意而已。 第二层面：实现智能管道的价值 关键词：识别客户，应用开发，产业链合作 在谈智能管道之前，我想先谈一下关于“客户黏性”的问题，国内运营商在做很多事情前有一个惯性的思考就是想这件事是不是能增加客户黏性。增加客户黏性是为了干什么？传统的理解是，通过增加客户黏性，保持存量客户的数量，以期其继续为运营商的话务收入作出贡献。如何增加客户黏性？免费的、有趣的增值业务。于是乎产生了诸如飞信、Mobile Market、手机阅读等一系列似乎仅为增加黏性而不考虑盈利的业务（或者是运营商的战略占位策略吧），不得不说，在移动互联网时代这样的做法已经过时，未来必定是数据的天下，而非话务的天下，数据成为主要营收来源这一天终究会到来，或许到时语音业务将成为黏性业务，在套餐的设置上可能会如此描述：此套餐数据流量50G，并包含300分钟通话时长。 闲话休长，回到智能管道价值实现的问题上来。智能管道是有别于管道化的概念，是指运营商能够识别出流经其管道的不同流量的价值，找到其中对自身有利的的真正价值。 1.??? 识别客户：运营商需要有区别地针对不同的客户群，不同的终端使用者，不同的业务偏好者，甚至不同的资费敏感程度用户等等进行不同业务的营销（包括流量套餐的营销），必须得“智能”地根据其使用流量的特征（如常上社