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金陵科技学院教案【教学单元首页】 第 11、12、13 次课 授课学时 5 教案完成时间： 2011-8-20 章、节 第五章 消费者群体购买行为心理 主要内容 本章介绍了消费者群体对消费者心理的影响，不同消费者群体消费者心理和消费行为的基本特征。 目 的 与要求 通过本章的学习，了解消费者群体对消费者心理的影响，掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征，掌握如何针对不同消费者群体特征指定相应的营销策略。 重点与难点 重点：不同消费者群体消费者心理和消费行为的基本特征。 难点：消费者群体对消费者心理的影响。 教学方法与手段 采用多媒体教学，以启发式教学法、课堂讲授为主,加之案例分析、课堂提问、课堂练习、课后习题等。 授课内容 内 容 备 注 第一节 消费者群体概述 一、消费者群体的概念与分类 群体：指若干社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。 消费者群体：指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。 形成因素： （1）内在因素：性别、年龄、个性特征、生理方式、兴趣爱好等消费者心理、生理方面。 （2）外在因素：生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。 二、消费者群体对消费心理的影响 1．提供适意的生活方式 2．形成共同的消费习惯（如白领与蓝领） 3．促使成员行为的一致化 三、决定消费者群体影响力的因素 1．消费者群体特征 （1）群体的权威性（单位的领袖人物）（2）群体的合法性（税务部门）（3）群体的强制性（公务员）（4）群体的回报性 2．消费者个性特征 与群体影响力密切相关的消费者个性特征主要包括：个性倾向、依赖性、服从性、自信心、领导能力等方面。 3．商品的特点 商品对群体影响力的影响主要表现在商品品种和商品品牌两个方面。 （1）对于公开性耐用品的影响力。 如汽车、珠宝。对品种和品牌的选择，群体影响力都很大。 （2）对于公开性必需品的影响力。 如手表、烟酒。群体对品种选择的影响力较小，对品牌选择的影响力较大。 （3）对于隐蔽性耐用品的影响力。 如个人电脑、家具。群体对品种选择的影响力大，对品牌选择的影响力小。 （4）对于隐蔽性必需品的影响力。 如洗涤用品、清洁工具。对品种和品牌的选择，群体影响力都不大。 4．信息沟通状况 （1）正规渠道传播的信息对群体影响力大，非正式信息对群体影响力不大。 （2）口头信息对群体影响力大，书面信息对群体影响力不大。 （3）双向沟通信息对群体影响力大，单向信息对群体影响力不大。 （4）采用先进的沟通方式将在很短时间内对群体的影响力发挥很大作用。 （5）同样的信息沟通对不同成员的影响力也是有差异的。 第三节 不同年龄消费者群体的消费心理与行为 一、少年儿童群体的消费心理与行为（0～15岁） 1．经历着从生理需求向社会需求的过渡时期2．独立消费意识逐渐成熟3．所受影响日趋广泛4．群体意识逐渐形成 心理营销策略： （1）区分不同对象的心理特征，采用不同的营销策略。 （2）发挥商品直观形象的作用，增强商品的吸引力。 （3）对儿童自购自用商品、家长购买儿童使用的商品采用不同促销方式。 二、青年群体的消费心理与行为（15～35岁） 1．注重科学，追求时尚2．强调个性与自我表现3．冲动性购买行为较多4．消费欲望强烈 心理营销策略： （1）及时推出技术先进、具有时代特色的产品，开发新产品。 （2）注重包装、商标设计、使之有感染力。 （3）注意青年消费者的心理变化，强化促销，促成冲动性购买动机形成。 三、中年群体的消费心理与行为（35～60岁） 1．消费行为的理智性2．消费行为的计划性3．价格敏感性强 心理营销策略： （1）强调商品的内在价值，以质取胜。 （2）慎重制定价格策略，使之具有合理性。 （3）讲求稳定实效的推销策略。 四、老年群体的消费心理与行为 1．怀旧心理强烈 2．对销售服务要求高 3．注重对商品价格与实用性的比较 4．需求水平明显提高 心理营销策略： （1）强化商标意识，树名牌、品牌。 （2）开发适合老年人的产品，开拓老年人市场。 （3）努力提高服务水平，不断推出新的服务项目，刺激老年消费者的购买。 第四节 不同性别消费心理与行为 一、女性消费心理与行为 1．注重商品外观与情感特征2．注重对商品实用性的周密比较3．易受外界因素影响4．具有较强的时尚消费心理 心理营销策略： （1）注重商品包装设计，创新。 （2）通过口头传播信息，以多种形式的促销活动激发其购买欲望。 （3）强化销售服务，提高服务水平，讲求服务艺术，以满意的服务促销。 ?二、男性消费者群体的消费心理 ?（一）男性消费者群体的消费心理 ?往往是家庭高档产品购买的主要决策者。他们对