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《消费心理学》 课 程 论 文 论文题目 基于青年心理的新稀世宝矿泉水 的市场营销策略探讨 学 院 经管学院 专 业 工商管理（市场营销方向） 班 级 2012级市场营销班 学 号 201211804015 学生姓名 张观荣 指导教师 许 慧 完成时间 2014 年 6 月 前言 我国幅员辽阔,地质构造复杂,矿泉水资源十分丰富,是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来,世界的水质污染日益严重,人们对饮用地表水、自来水越来越不放心,消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源,并注意对人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养元素。稀世宝矿泉水有限公司也抓住机遇，推出新产品，对新稀世珍宝矿泉水现有的销售模式进行整合评估，对其可行的营销方式进行大胆的假设，制定新的有效营销方案，已达到扩大市场份额，增加销售量及品牌推广的目的。 一、市场分析 1.市场背景分析： 纵观当今饮料市场，各种饮料品牌和品种繁多，市场竞争大，但随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们追求的不再只是温饱，而是一种高尚的生活品味；人们对健康的追求也越来越高，喝水不仅仅是为了解渴，同时还追求对身体健康有益。 2.矿泉水前景良好： 在发达国家，引用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国的“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有了较快的提高，更加注重对健康的追求。 3.竞争状况分析 竞争品牌：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌； 　　在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是： 　　第一名康师傅30．64％ 　　第二名乐百氏28．56％ 　　第三名娃哈哈15．74％ 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树立形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。 4.消费者状况分析 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％，只有2．96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 二、产品概述 1.产品名称:新稀世宝矿泉水 2.产品形象：天然、健康、纯洁、活力与高尚品味。 3.产品功能定位：解渴、保护视力（富含硒）。 物以稀为贵，天露矿泉水含有稀缺的矿物质硒，它是我国唯一硒含量达标的天然矿泉水；是国内唯一含硒，低钠重碳酸钙的优质矿泉水。这是产品取得市场竞争优势的立足点。 4.产品特性分析： 硒有很对功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛，提升视力最符合水的消费特征，并容易被消费者接受。 5.产品主要功能：解渴、改善视力、提供人体所需的多种微量元素。 6. 产品的图标及包装： 塑料瓶包装，整个瓶子是白色的，瓶盖是蓝色的，瓶子表面有蓝色的标签纸，标签纸上印有“新稀世宝”蓝色字样。瓶装有500毫升和300毫升两个容积。 三、营销策略 1.目标客户： 以年轻人为主（电脑操作者），以中小学生为突破口。 2.营销理念： 出售水，同时出售健康，给您好视力。 3.零售价格： 500毫升装得一瓶3元，300毫升的一瓶2元。 4.销售地点： 各个平价超市和便利店，旅游景点，特别是学校附近、运动场上所、街头各大小商店以及大型商场。 5.广告策划： （1）广告诉求对象：中小学生 （2）广告诉求点：改善视力 产品进入市场首先要有知名度，在中国要求得高知名度最好的方式就是请名人、明星做广告。结合产品特性—能改善视力，我想可以找眼睛较大的明星代言，又因目标客户主要针对学生，因此要找一个大多学生喜欢的明星代言，广告词为“天天喝稀世宝，视力上一步”。 广告发布原则： 以硬广告为主，软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视为主，软广告以报纸、杂志为主。在各公交车、长途汽车上刊登广告。 促销方式： 传统节日可打折，买两瓶打8折；儿童节或青年节买两瓶可送小礼物。 可设置抽奖形式，打开瓶盖，若发现有“恭喜”两个字，则可免费再来一瓶。 （3）限量赠送，“买五送一”，即买上五瓶后，可免费得一瓶。 （4）用微信添加“稀世宝”公众号并在现场扫描“稀世宝”二维码 赠送一瓶稀世宝矿泉水。 （5）与“稀世宝”矿泉水合照并把“稀世宝”晒到个人主页，免费赠送一瓶。 6.　稀世宝电