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第一章 认识市场营销 学习目标 知识要求 通过本章学习，掌握： 1.市场营销的含义； 2.市场营销的相关概念，包括：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易、市场等； 3.市场营销的产生和发展（了解）； 4.市场营销的作用； 5.市场营销的学科性质和研究对象； 6.营销管理哲学的五个阶段，包括：生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位营销导向（包括整合营销、关系营销和绩效营销）； 7.市场营销管理的实质和内容（包括八种需求状况）； 8.市场营销管理过程； 9.4P、6P、4 C组合； 技能要求 通过本章学习，能够掌握市场营销管理的过程，包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 学习指导 1.本章内容包括： 第一节 市场营销的核心概念 第二节 市场营销的学科性质 第三节 市场营销管理哲学 第四节 市场营销管理的内容 2.学习方法：这是市场营销学的入门知识，要认真思考和记忆，并且灵活运用。 3.建议学时：3学时。 活动1：举例说明生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位营销导向。 活动2：列举一产品或企业，要求学生从4P角度加以分析。 知识内容 内容摘要 本章目标 引导案例 第一节 市场营销的核心概念 第二节 市场营销的学科性质 第三节 市场营销管理哲学 第四节 市场营销管理的内容? 本章小结 复习思考题 学习重点 1. 理解市场营销的涵义及相关概念 2. 理解市场营销的学科性质 3. 掌握市场营销管理哲学的观念 4. 掌握全方位营销的内容 5. 掌握市场营销管理的实质与任务 6. 掌握和理解市场营销组合的内容和特点 认识市场营销，必须对市场营销最基本的概念与内容进行了解，以便为我们学好市场营销学打下坚实的基础。 (引导案例:咯咯哒：鸡蛋也营销.资料来源：雷少东，《咯咯哒：鸡蛋也营销》，载《新营销》2008年5期) 第一节 市场营销的核心概念 一. 市场营销的涵义 市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。 1985年美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 2004年8月美国市场营销协会（AMA）更新了1985年对市场营销的官方定义，新定义表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 二．市场营销的相关概念 （一）需要和欲望 （1）需要：市场营销最基本的概念是人的需要。人的需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 （2）欲望：欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。 市场营销人员虽然无法创造人的需要，但却可以采用各种营销手段来影响人们的欲望，并开发及销售特定的产品或服务来满足这种欲望。 （二）需求 需求是指为实现某种欲望而产生的，即对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 （三）产品 产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。 （四）价值 一般说来，顾客在不同的产品或服务之间做出选择的基础是看哪一种可以给他们带来更大的价值。 真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。 （五）交换和交易 交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。 交换产生的必要条件： ·至少有两方参与。 ·参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 ·参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 ·参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。 ·参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。 （六）市场 在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成的。 市场规模的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数的多少。 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 （分析：不是缺少需求，而是缺少发现需求的眼睛，资料来源：吴志刚：《中国男性化妆品市场启思录》，博睿管理在线，/darticle3/list.asp?id=153688 ） 第二节 市场营销的学科性质 一. 市场营销的产生与发展 1.发现时期（1900— 1910）。 2.概念化时期（1910—1920）。 3.整合时期（1920－1930）。 4.扩展时期（1930－1940）。 5.完善时