第三章广告心理..doc

广告心理 教学要求：通过对本章的学习，使学生了解和初步掌握如何利用广告心理学的知识，在广告的具体实践活动中影响消费者，以加强广告的效果。具体要求学生掌握知觉的特点、影响知觉的因素；了解“AIDA”法则态度的特征及功能；重点掌握并记忆刺激与注意的关系及其广告策略。本章的难点是对心理学有关概念的理解。 教学时数：6学时 ? ??教学方法及步骤：首先讲解有关心理学的概念，通过广告实例讲解知觉的特点、影响知觉的因素、在广告设计中增强刺激的方法以及联想在广告设计中的应用。同时结合提问和讨论，帮助学生对难点内容的理解，提高教学效果。 教学内容： 第一节? 广告与消费者行为的关系 一、广告心理学发展简史（学生阅读） 二、广告对消费行为的作用 现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者成为中心。其理由是：1、商品生产以满足消费者需要为宗旨；2、一切市场策略只有满足消费者的行为特点才能奏效。 消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。通常，消费行为是从形成需要开始的，而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。一般来说，已经被消费者意识到的需求，被称为显在需求，这种需求是引发消费者行为的直接因素。末被意识的需要，称为潜在需要。潜在需要是一种无意识（也称潜意识），潜意识是人们过去经验、想法、欲望的储存库，其中储存着过去见过、注意过、想过的一些信息。潜在需求为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动动力。只有当它被意识到，才可能激发起行动的动机。然而，潜在需要并非都能直接体验或意识到、高层次的精神需要更是如此。于是，广告就成为激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量。广告的促销作用，或者准确地说开拓市场的作用就是通过信息的传递，让人们意识到自己的需求，并将自己的需求与广告产品联系起来，从而产生购买行动。即使人们体验、认识到自己的潜在需求。 当人们意识到自己的需求之后，就产生了如何具体满足的问题。为了能使自己的购买行为更加合理，人们总是从各个方面搜集相关的信息资料，以便做出合理的决策（理性使然）。而在现代社会，广告便是一种重要的信息来源。 从以上分析可看出，广告对消费者的作用突出的表现在三个方面：（1）唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机；（2）提供有关商品信息，指导消费；（3）确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。 基于广告的这种作用，广告心理学的基本任务就是：（1）广告如何有效地说服消费者购买；（2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。 广告与感觉、知觉 现实中，经常会发现，人们对广告信息的理解并非广告主的原意。原因何在？这主要是人们对广告信息的接收，是一个主观见之于客观的过程，并非对广告信息的复制，由于每个人的知识、经验、情感、心理等存在差异，因此，对同一广告各人的理解会产生不同的结果。因此，广告要达到预期的效果，必须要研究人的心理活动过程，掌握人的心理活动规律。 一、广告与感觉 消费者从产生购买商品的愿望到购买行为的完成．可分为以下几个阶段：第一阶段，需要的发现；第二阶段，寻找目标物；第三阶段，作出购买的决定，第四阶段．商品的使用；第五阶段．对商品的评价。而广告活动要达到预期目的，也是一个复杂的过程，其过程的第一步是刺激消费者的感觉和知觉，以激发消费者的需要。 感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。也就是说，客观事物只有直接作用于感官才能引起感觉。感觉所反映的是客观事物的个别属性、而不是事物的整体和全貌。??? 任何事物都是由许多属性构成的。例如．一个苹果有颜色、形状、气味、滋味、软硬等属性。视觉只反映它的颜色和形状，嗅觉只反映它的气味，手部皮肤反映它的硬度和光滑度，而味觉反映它的滋味。每种感觉只对苹果整体中的某一个别属性加以反映。通过这些反映我们可以知道苹果是什么样的。 此外、感觉还能反映内脏器官的活动状况，通过饥渴觉、窒息觉、牵拉觉、涨满觉等还可了解机体内部的活动状态。 因此，可根据感觉反映事物个别属性的特点，将其区分为两大类，即外部感觉和内部感觉。外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态、包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。 感觉虽然是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提，外界信息输入到大脑，是感觉最先提供了一切。感觉的内容和品质、感觉的精确与完善程度，直接影响人的高级心理活动。感觉是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为。消费者购买商品，通常都要通过感觉，对商品形成初步印象，然后才能进行综合分析，确定是否购买。任何广告宣传，只有较好地诉诸于消费者的感觉，才能收到良好效果。