传播手段.ppt

（4）每一则广告都是对品牌的长期投资。 广告必须保持一贯的风格与形象。虽然要做到这点十分困难，这需要勇气。胡乱更改广告极其容易，但是金光灿烂的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象、有远见、能持之以恒的广告主。 （5）影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等。 这已反映出了在90年代才正式提出的“整合传播”思想。奥格威亲身感觉到Jack Daniel’s品牌威士忌的标签与广告在创造一种“真心诚意”的形象，而它的高价格策略也让人们相信它一定比较好。 （6）品牌形象是一种长期的战略，因此，不能凑合、仓促推出。 正因为它的长期性，故要改变一个多年形成的老形象是一种极不容易的事。如要改变某一产品廉价的老面孔，不如换一个新牌子来得更容易。奥格威告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。 而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这反映出了品牌资产积累的思想。 2.5.2 奥格威有关品牌广告的秘诀 ? 广告的前十秒内使用品牌名称，利用品牌名称做文字游戏可以让受众记住牌子； ?以包装盒结尾的电视广告较能改变消费者的品牌偏好，而歌曲、大多的短景对品牌偏好及效果较差。 ?改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现方法是：幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求。 2.5.3 品牌形象的三大附属形象 （1）产品或服务提供者的形象。 即企业形象。硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。奥格成早年承接的施威普斯柠檬水广告就是通过产品提供者来塑造品牌形象的一个例子。而从现在来看，CI（企业识别）对品牌形象有极大的影响。 （2）使用者的形象。 这是一个重要方面。硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活形态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象。 使用者的形象有两种情况： 一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自己的认知结果来联想品牌形象，往往借助合适的模特或消费者自身来表现； 二是“理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，即希望自己成为一个什么样的人来联想品牌形象，“万宝路”广告就是这样的情况，另外，名人推荐也是常用的途径，如力士香皂。 （3）产品或服务自身的形象。 硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥·贝纳1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接表现产品形象的一个典型。 2.5.4 品牌形象经典案例 （1）施威普斯 （Schweppes）柠檬水 施威普斯柠檬水是奥格威早年承接的广告，它被赋予企业主自己的形象来建立品牌形象。 施威普斯是闻名的英国软饮料。奥格威创作的第一幅广告首先显示公司特派爱德华·华特海德去大西洋彼岸当美国分部负责人的情景。图案采用华特海德下飞机的大照片：他戴着礼帽，穿着西式大衣，扎着领带，留着大胡子，手里拎着公文箱和长柄伞———一个典型的英国绅士的打扮。 华特海德先生的目光中透着诚实、严谨和坦然自信，还有其背后的贵宾级专机与红色地毯，都烘托出广告主的形象。照片下的标题是：“施威普斯的人来到此地”，使人感到这是来自英国的正宗软饮料。 其后的18个春秋，华特海德始终是施威普斯广告画面的主角。同样的华特海德形象出现在生产厂实地，他在确查此地所煮的每一滴施威普斯柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。 在这个策划运动开始8年之后，施威普斯在美国的销售量增加了0．5％～0．7％。 （2）哈撒韦（Hathaway）衬衫 奥格威曾经为哈撒韦衬衫创作了非常成功的形象广告。奥格威想使哈撒韦的广告好过箭牌衬衫的广告，为了表现衬衫的高档，他苦思冥想，想出了18种穿这一衬衫的人物形象，最后采用了第18个戴眼罩男人的形象，模特由Baron Wrange扮演，分别出现在各种背景画面上：指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇以及玩牌。 在当时，一位英俊的男士戴上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。哈撒韦衬衫终于在默默无闻116年以后，在数月之内名噪全国，这主要归功于围绕眼罩的非凡创意，和对模特儿的合适挑选。 “科学派”的奥格威一向擅长挖掘产品内在的利益点与细节来作理性诉求，例如他的代表作品是为“劳施莱斯（Rolls－R