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基于消费者隐性需求的企业营销规划 　　内容摘要：在经济全球化的背景下，国内企业的市场竞争日益激烈，营销策略也在不断发生改变。传统的营销模式已经显现出一定的局限性，对于隐性消费需求的研究逐渐成为营销领域的热门课题。消费者心目中的产品概念已经开始从产品本身延伸到附加产品以及产品服务上，企业的营销行为也开始逐渐转向以良好的产品形象和服务影响消费者的心理的隐性营销行为。本文通过对企业隐性消费需求营销的研究，分析了基于消费者隐性需求的企业营销规划，以期为相关方面的研究提供参考。 　　关键词：消费者 隐性需求 隐性营销 　　引言 　　随着国内经济的飞速发展，消费者的消费意识已经逐渐开始多元化发展。因此，传统的单一营销手段已经不能够吸引大量的顾客。对于大多数的企业来说，目标市场是一个理论概念，没有办法实际感受到，不能够用数据体现出来，这就使得大部分的企业在日益激烈的市场竞争中迷失了，目标市场也开始变得模糊。最后的结果就是顾客的不断流失和市场竞争力的逐渐减弱（罗永泰，2008）。如何根据消费者的需求改变营销模式，是企业生存和发展的重要法宝。随着当代物质文化和精神文化的共同发展，消费者已经不能够满足单一的商品购买。企业和产品的形象以及商家的服务质量成为了新的衡量标准。消费者的隐性需求成为了当代企业改变营销策略的一个重要原因，也是大多数企业提高市场竞争力需要面对的问题。 　　消费者隐性需求概述 　　隐性需求顾名思义就是消费者没有直白地讲出来，是其心目中模糊的消费需求。它与显性需求是相对的。隐性需求是随着人们的精神需求而产生的，是商品的生产者根据市场的变化以及自身技术的发展而提出来的。消费着的隐性需求需要企业进行正确的引导，只有明确了解顾客的隐性需求，才能够通过营销手段吸引大量顾客的注意。消费者隐性需求的特点是十分明显的。首先，隐性需求具有隐藏性。隐性需求不是消费者直接提出的，它潜藏在消费者的显性需求背后，需要企业通过分析才能够明确（Barclay M.，J.Warner，1993）。其次，隐性需求与显性需求一样，都具有一定的延续性。 　　消费者的隐性需求对于企业的营销模式影响巨大。一方面，消费者的隐性需求能够对企业的营销理论发展产生重要的影响。消费者的需求是企业营销理论发展的基础，消费者需求的改变也就导致了企业营销理论的调整。尤其是消费者隐性需求的出现，导致了企业的营销理论转向了引导消费者的认知和信息搜索的方面，产生了诸如网络营销等新的营销模式。这就是消费者的隐性需求对企业营销理论和营销策略产生的影响（卢政营，2007）。另一方面，企业通过准确的分析消费者的隐性需求，能够明确消费者在精神、情感、行为等多个方面的潜在需求，然后根据消费者的不同需求制定针对性较强的营销计划，产生良好的效果，有效增加企业的经济效益。 　　基于消费者隐性需求的营销模式构建 　　目前，国内的大部分企业已经从重点关注消费者的显性需求逐渐为重点研究消费者的隐性需求，并开始转变营销模式。通过对市场需求的细致分析，企业制定了针对于消费者的隐性需求的不同营销策略，并且进行大规模的推广（克里斯廷?格罗鲁斯，2002）。许多企业甚至已经发展成为了与消费者一对一的营销模式，以消费者为主体，针对不同的消费者的不同隐性需求进行不同手段的营销，效果显著。 　　在针对于消费者的隐性需求的营销模式中，提供什么样的附加产品和服务手段是首先需要解决的问题。虚拟化产品就是针对于消费者隐性需求的一系列产品的代名词。虚拟化产品不是抛开产品之后的附加服务，也不是为了适应市场需求而被动产生的。它是企业根据对于消费者的隐性需求的分析结果而进行的营销模式的改革，虚拟产品的基础是产品功能和价值的不断改进，通过为消费者提供更高的产品价值，以技术的不断创新为消费者带来满足感。比如：在肯德基快餐店中，能够明显体会到商家将快餐、优质服务和儿童娱乐集合一体的虚拟化产品，这就是根据消费者隐性需求而推出的新型营销策略（Lee C.，M.Ready，1991）。 　　在针对消费者的隐性需求的营销模式中，如何提高产品的价值是影响营销策略成功与否的关键。对于某种产品的营销过程来说，产品的价格是与消费者直接接触的敏感因素，采取策略通过降低企业生产成本而降低产品价格，就能够将这一因素变成与消费者之间接触的有利因素。另外，增加产品的价值，也能够促使产品与消费者之间形成有利的因素，产品价值高了，消费者的需求空间也就更容易得到满足，也就能够吸引消费者的注意。 　　在针对于消费者的隐性需求的营销模式中，如何能够与消费者的隐性需求产生共鸣也是营销策略产生良好效果的关键。传统营销手段认为企业与消费者的交易过程是存在矛盾的，企业与消费者之间的方便性和关系性决定了消费者的购买欲望。传统的营销手段也难以在消费者的购买行为产生共鸣