白酒市场策划方案.doc

白酒市场策划方案 二、?营销推广分阶段周期策略 ?1、蓄势期：前期的铺垫和蓄势（建议为期一个月）。这一阶段主要介绍该酒白酒系列的特色定位，淡化常规白酒的特点，极力倡导“该酒系列白酒——人生得意时，把酒该酒”的全新消费理念，通过人数不多的主题推介会形成的品牌形象，为品牌的入市打下良好基础，并加强系列宣传活动、推出期将更多利润转移给经营户与消费者，扩大该酒酒业的知名度。 扎实基础，抓好网建工作：网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。 1）市场调查 议一调研市场渠道有：特殊渠道（部队、机关等）、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道（终端零售店）； ??? 费用调查：目标市场的终端进场费、促销费、广告费等； 其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。 2）在取得完善的市场信息和资料的基础上，根据市场调查报告的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。在开始进行网建工作时，并严格按照推进表的时间分阶段完成。 3）网建方法： 针对传统的经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。 针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。 目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订 4）网建步骤： 对区域业务人员的短期培训：怎样与客户进行接洽，沟通技巧;怎样向客户介绍该酒系列酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等； ? 将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况； 网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库； 建立固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。 5）价格策略： 对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。(在原价格基础上加价率为%) 二批价 团构价 进酒店价 进商超价 商超零售价 终端酒店零售价 5-10% 25-35% 15-25% 10-15% 25-35% 80-100% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 6)成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。注意事项：对特供商和渠道商，我们需要做：　　 1）提供细致周到的管理和售后服务；　 2）提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训； 　 3）提供终端管理解决方案和助销； ??????　　 4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式； 　　 5）推广个性化服务；　 6）阶段性强大的促销支持； 　　 7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库；　　 8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端； 9）快速的渠道反馈和反应。 ? 预期目标：针对该酒在市场几近于零的知名度，在推广前期迅速确立品牌形象，吸引更多目标消费者的关注。 ? 2．提升期：利用节假日消费者的消费特点实行该酒重点推广。虽然受时间限制较大，但是可以利用这短暂的时间进行猛烈的品牌造势，本阶段是聚集眼球的大好时机，广告投入将获得不可估量的收益。 （1）通过自身的人际关系网，锁定目标消费群；建立消费领袖，让其带动消费。 邀请其免费参加当地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡、休闲洗浴卡等； 邀请其参加由“该酒”举办的各种活动； 在其生日或其它喜庆的日子送鲜花； 在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送“该酒”系列酒等 （2）做好终端展示等工作，营造该酒特有的文化氛围 1）展示场所：酒店、商超、烟酒专卖店、终端小卖店等 2）终端展示系统的创意：人生得意时，把酒该酒。 3）终端场所的物料展示：实物陈列、灯箱、宣传彩页、X展架、店招、促销礼品等 4）狠抓终端建设,踢好临门一脚：在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费（总店建设终端小卖店）；　 　 节假日充分利用终端生动化活动（特指促销活动：买增、送酒、特价酒、派发），来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围；　 终端客户管理必须坚持的原则是： 　 不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络； 网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱； 预期目标：短期内以最快的速