网络客户关系管理期末试卷..doc

三、名词解释 1、关系营销：又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 2、客户忠诚 ：客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种倾向。 3、客户让渡价值 ：客户让渡价值是指客户总价值与总成本之间的差额。 4、数据挖掘：是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识。 5、数据库营销：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去都买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 6、客户关系管理系统：是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。 7、消费价值：客户在一定使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。 四、简答题 1、实施客户关系管理为企业带来了哪些优势？ （1）全面提升企业的核心竞争力 （2）提升客户关系管理水平：客户研究与客户挖掘、客户响应与交易记录、客户追踪与客户评价 （3）重塑企业营销功能 （4）提升销售业绩 （5）降低成本，提高效率：管理的加强和成本的降低、整体效率的提高和成本的降低 （6）利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度 2、分析客户流失的原因。要控制企业客户流失，可采取哪些对策？ 原因： （1）质量不稳定；（2）缺乏创新；（3）服务意识淡薄；（4）员工跳槽带走客户；（5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为作梗。 对策： （1）进行全面质量管理； （2）区分导致客户流失的原因，并找出那些可以改进的地方； （3）关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图； （4）计算降低流失率所需要的费用； （5）增进与客户的沟通。 3、客户忠诚有几种类型以及它们的特征？ 答：垄断忠诚：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。 亲缘忠诚：企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见 利益忠诚：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。 惰性忠诚：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。 信赖忠诚：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。 4、简述客户细分的概念、目的和步骤。 所谓客户细分，是指企业在明确的战略、业务模式和专注市场中，根据客户价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和营销模式，这是客户关系管理的基础。 客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，哪些客户可以放弃等重要问题，进而企业才能用有限的资源和能力对不同的客户进行有针对性的营销，赢得、扩大并保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群，为企业未来的决策提供依据。 客户细分一般可分为五个步骤进行：第一步，客户特征细分；第二步，客户价值区间细分；第三步，客户共同需求细分；第四步，选择细分的聚类技术；第五步，评估细分结果。 5、根据客户的价值如何对客户进行细分？各类型客户的管理重点是什么？ 根据客户的价值，可将客户细分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户四种类型。 （1）对VIP客户：企业要密切注意这类客户的经营状况，财务状况，人事状况的异常变动。 （2）对主要客户：企业要培育他们的忠诚，使其贡献更多的价值。 （3）对普通客户：企业要对其进行有效的改造，在保留的基础上，让一部分客户上升为高一级的客户。 （4）对小客户：企业必须果断地淘汰那些带来负值的小客户。 6、关系营销和传统营销在对待顾客方面有何不同？ 关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于： （1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客； （2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚； （3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营