第一章市场分析.docVIP

市场调查实地执行实务 目 录 第一章 访问队伍建设与管理 第一节 访问员招聘、培训…………………………………………………………………1 第二节 访问员的考核………………………………………………………………………4 第二章 抽样管理 第一节 抽样程序与管理……………………………………………………………………10 第二节 追加抽样……………………………………………………………………………12 第三章 访问员基础培训 第一节 访问基本技能要求…………………………………………………………………14 第二节 现场模拟……………………………………………………………………………33 第三节 入户技巧……………………………………………………………………………52 第四节 寻找受访户方法……………………………………………………………………54 第五节 试访与陪访…………………………………………………………………………57 第四章 项目运作管理 第一节 定量项目运作管理…………………………………………………………………60 定量项目运作程序……………………………………………………………………60 随机入户访问运作管理………………………………………………………………65 中心定点访问运作管理………………………………………………………………70 街头拦截访问运作管理………………………………………………………………79 邮寄问卷访问运作管理………………………………………………………………81 电话访问运作管理……………………………………………………………………85 问卷留置访问运作管理………………………………………………………………90 第二节 定性项目运作管理…………………………………………………………………94 定性项目种类…………………………………………………………………………94 焦点小组座谈会运作管理……………………………………………………………98 入户深度访谈运作管理………………………………………………………………107 经理/医生/经销商深度访谈运作管理………………………………………………113 第五章 代理商 第一节 项目运作双方责任…………………………………………………………………117 第二节 项目运作考核标准…………………………………………………………………125 第一章 访问队伍建设与管理 访问员招聘、培训 访问部负责实地调查，由访问员和督导员组成，对访问员进行培训和管理。访问员的素质是营销调查成败的关键。因此，应当重视对访问员的培训。在整个调查活动中需要具有各种职能的访问员，应根据各自职能进行不同层次的培训。 一、访问员的招聘 （一）招聘 应聘人员： 所有参加基础培训的访问员必须都是经过面试合格的。主要看是否善于交流，性格是否开朗等（后附访问员登记表）。 培训人数：每次培训人数不超过20人。 培训时间：长度不少于7小时，包括摸拟、陪访。 通知访问员：提前通知参加培训的访问员培训时间及地点。 配备足够的督导和陪访员：每次培训至少要有2个督导和4-5个陪访员。 收取建档费。 签定保密协议。 （二）对访问员的要求 诚实： 访问员必须具有诚实的品格，这是对访问员最重要的品格要求，对客户提供的数据应真实，准确和完整，因此，访问员应诚实，值得信赖。 有责任心：当你准备要做一个项目的时候，一定要事先考虑项目的难度及时间，看自己是否能全部做完，一旦接了一个项目一定要做到底。 能吃苦：访问工作是一项很辛苦的工作，需要在外面跑，需要长时间步行和站立，所以一定要能够吃苦才可以。 4、严守时间：一个市场调查项目涉及到各环节，时间要求相当严格，因此访问员必须养成严守时间的习惯。 保密：由于市场调查的特殊性，访问员会接触到客户很多机密性的资料，访问员必须象爱护自己的眼睛一样，保证所有的资料不会丢失或通过自己的谈话等方式泄露。 对参与项目所涉及的客户品牌等任何工作内容、方法及项目内容都不得向外透露； 访问记录及附带资料不得私下抄录、复印或向他人透露； 为了更好地保证项目的保密性，所有该公司的访问员都不可以同时在其他市场研究公司任兼职访问员。 二、访问员的培训 （一）准备培训场地 要有足够大的地方，最好是如下图一样的座位安排，使访问员在模拟的时候都能够互相看得到。 配备投影仪 （二）准备签到表及访问员培训资料（后附样本） 培训问卷 签到表 卡片 试访问卷 试访礼品 陪访报告 模糊答案表 （三）访问员的任务及重要性 1、任务：访问员主要负责各种类型研究项目的资料收集工作。以搜集原始资料为职责，对消费者进行访问。 2、