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目 录 一 、集团概述 二、 主要问题 三 、营销策划 策划主题 策划目的 外部营销环境分析 主要竞争对手分析：安踏的基本营运状况 内部环境分析 SWOT分析 四、重新制定的4ps策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 五、促销策略的具体策划 六、雅安系列活动 公关活动 继雅安地震后的后续计划 李宁危机 借助前两届奥运会李宁曾经是何等的风光：2004年赶在雅典奥运会开幕之前李宁 这一运动品牌赴港上市；2008年北京奥运会上李宁将奥运营销推向巅峰次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯李宁公司在经营业绩、品牌价值等方面经历了数年的连续飞跃截至2009年李宁公司上市6年来销售收入年均复合增长率为34.9%净利润年均复合增长率为50.5%。　2010年7月李宁宣布进行品牌重塑选择以“90后”为主要目标但这一策略却并不成功。随后公司陆续出现一系列问题包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至6年来的最低点。李宁有限公司（下称“李宁”）日前公布了2012年上半年的“成绩单”：实现销售收入38.8亿元同比下滑9.54%；净利润0.44亿元同比大跌84.92% 策划环境分析 外部环境分析 主要竞争对手分析：安踏的基本营运状况 内部环境分析 新4P策略 （一）产品策略 1、精准的产品定位：在儿童层次主打活泼健康可爱，在 青少年层次主打年轻活力，在中年层次主打成功稳重，在老年层次主打健康淡然，产品包含各个年龄层次，以一种全新的全民全家一起运动的品牌形象出现。 2、不断拓展产品线 3、重视产品研发：21世纪注重创新，李宁聘请知名设计师进行产品的外形和质量的研发，不抄袭阿迪耐克，有自己的创作思维，吸引顾客 （二）价格策略 （1）停止全面低价活动 （2）价格分层 （三）渠道策略 1、继续发展网上营业在多个购物平台开设网店建立完善的B2C购物平台实行电子商务渠道。 2、继续实行代理公司制 3、缩小加盟连锁专卖体系 （四）促销策略 由于李宁的经营状况不容乐观，尤其是网上疯狂打折，首先我们要制止疯狂打折行为，但是不能切断，要降低打折的折扣率。挽回李宁在人们心目中的品牌地位。其次重新设计一个广告，赋予广告感染力，同时突出李宁再出发的市场定位和策略。设计一个营销活动，达到较大影响力，令消费者熟知重拾信心。从而提升市场份额，扭亏为盈。 我们的广告 首先制作一个符合李宁重新定位的广告，在各大收视率较好的电视台，如湖南卫视和江苏卫视连番播放，同时冠名较火的娱乐节目，如“一战到底”，借助此类节目的收视率，提升顾客对产品的认知度，从而吸引消费。 情景一 忙碌的公司忙碌的人，埋头在繁重的计划书中，抬头一脸的茫然，我幸福吗？ 周末早晨阳光明媚，公园里出现一个场景，一家五口人，孩子跑在前面，老人跑在后面，爸爸妈妈紧随其后，就这样五口人慢跑在公园绿色的林荫小路上。这时公园喇叭里发出声音，“人生最幸福的就是带着父母和孩子一起运动”，还忙碌在办公室里的精英们走出房间，带着孩子和老人加入到跑步行列，整个城市的各个街道都能看到，画面定格到人们穿在身上的运动套装，全是李宁的，最后由所有人喊一句“人生最幸福的就是让全家穿着李宁一起运动”，再发问“今天你幸福吗”，最后画面定格到一张张灿烂的笑脸。旁边打着李宁的logo，写着“make the change，have the happiness”。 情景二 黄昏在一幢漂亮的小别墅前，一对穿着礼服的新人奔跑（远景）到院子的门前打开门进入（近景新娘一手牵着新郎，一手拎着婚纱一边的裙摆，露出她穿的李宁的运动鞋，新郎同样穿着鞋，两人脸上是幸福的笑）屋内灯亮一下又灭掉。清晨，母亲在家内忙碌的准备早餐，父亲带着儿子（10岁左右）晨运慢跑回家，脸上都带着笑（镜头还是由远及近，先拍父子两的脚，载慢慢往上移，等到进门时母亲对父子两微笑）。晚上，母亲在厨房内洗碗，客厅的电视开着，父亲坐在沙发上看相册，手指停在一页上（这里给父亲侧面一个特写，拍出父亲低着的头上夹杂的白发，然后沿着手指，拍到相册上的照片里父子两穿着一身李宁服装站在公园的树下，他们前方是孙子抱着皮球对着相机傻笑）父亲正看着想着，这是门开了，儿子带着媳妇孙子回家了，儿子把手里的李宁鞋盒递给父亲说“爸，明天我陪你跑步（他们身后是母亲摸着孙子的头，媳妇站在母亲旁听孙子讲话） 我们的营销活动 营销活动：办一场以“make the change” 运动改变生活的营销活动。 营销目的：是通过活动增加消费者的认知度，提高产