作业广告策划案解析.ppt

广告策划案 乌巢披萨店 我是一只蜗牛 一个人旅行 背着我的家 来到这里 我问我自己 要到哪里去 到哪里去呢 乌巢披萨： 只要我能滚动 我要滚到每一处 世界 第一部分 ：市场分析 营销环境分析 二、我和竞争对手的竞 争状况分析 1、企业的竞争对手 2、竞争中的地位 四、定位 一、营销环境分析 1、宏观经济形势 2、市场的文化背景 3、市场概况 三、消费者分析 1、消费者分析  2、消费者定位 第二部分 ：广告策略 一、广告的目标 二 、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 2、广告的诉求重点 三、广告表现策略 1、广告主题策略 四、广告媒介策略 1、媒介的地域 2、媒介的选择依据 3、选择主要媒介 第三部分 ：广告计划 1、广告创意  第四部分 ：餐厅营销战略（具体营销方案） 1、产品策略 2、营销环境分析总结 第五部分 ：方案风险和收益 1、风险 2、收益 第六部分 ：营销计划的实施和控制 1、计划的实施 2、销售控制 1、宏观经济形势 休闲餐饮以“休闲、舒适、情趣、品位”为主题的餐饮模式日益显现优势  从我国发展情况看，随着人民生活水平的提高及劳动时间的缩短，休闲已逐 渐成为人民生活的必需， 市场经济的高效率、快节奏使人们只能在食堂、办公 室，匆匆忙忙吃完标准化、毫无个性的快餐，这使得人们工作时的饮食生活日益 “工作化”、“简单化”、“程序化”。以上因素都促使人们想在忙碌完一天的工作后， 想在休闲日，吃得轻 松、吃得开心，也就是在休闲、自由的环境中享受下餐饮 生活休闲、轻松、舒适的就餐环境中，享受一下舒心自在的美食生活。  ? ?轻松、自由这一主题又使餐饮生活与文化、娱乐紧紧联系在一起，因为要想获 得身心放松，获取精神享受，就必须要有各种各样的历史文化、民族文化、乡 土文化来营造那种氛围。许多休闲餐厅的就餐环境都突出温馨、浪漫、情调， 使客人留连忘返。让客人的就餐过程变得愉悦。 2、市场的文化背景 几年前，餐饮市场盲目追求奇食怪味，有的贪图虚荣，高价消费，而后消费者开始转向理性消费，不仅注重菜的口味，更注重实惠、物有所值。 如今的餐饮业，无论是大酒店，还是各种外来餐饮巨头，或是西餐、酒吧、咖啡等休闲种类，都准确的将市场定位于大众化消费。而缺少个性化。? ?? ?? ?? ?? ? 休闲披萨店不仅环境充满异域风情，布局上更强调风格，用灯光、音乐来营造氛围，让消费者在优雅的环境中边听着轻音乐，边吃饭、聊天。它的主要消费群体以中青年为主。 3、市场概况 根据上表，除中国品牌老字号外，其中只有两家销售披萨，市场不饱和，有很大潜力 在中国市场有以下几个品牌： 口味 环境 服务 消费 知名度 性价比 必胜客披萨 22 22 21 66 元 高 低 猫眼披萨 20 23 22 30 元 中 高 比格披萨 20 21 18 60元 高 低 棒！约翰 15 19 21 58 元 高 低 圣杰士披萨 22 21 20 45元 一般 高 二、我和竞争对手的竞争状况分析 1、企业的竞争对手 1必胜客披萨 必胜客以“欢乐、休闲、 时尚、情趣、品位”为主题的“欢乐餐厅”品牌定 位经过３年的运转，屋顶作为餐厅外观显著标志的必胜客，市场占有率及高，但价格贵 2比格餐厅 经营大众化西餐的意式休闲餐厅。以自助比萨为主，兼营零点及外卖。百余款食品供顾客随意盛取不限量；休闲浪漫的环境、温暖周到 的服务 。全开放舞台式厨房，让顾客置身比萨的故乡——意大利那 不勒斯的小镇，边享受各式美味，边欣赏制作比萨的过程；独创的比 格“比萨吧”，既能让厨师量身定做顾客喜爱的比萨，又能