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绪论 一、作为一种舶来品的“广告史”——产生的三重背景： 1、以西方的史学观念改造中国传统史学的努力 2、对于其他“专门史”领域的模仿； 3、《广告学》这种体系性著作的内在要求。 二、世界广告的发展 1、原始广告时期 1445年古登堡发明铅活字印刷以前的一段时期。 2、近代广告时期（印刷广告时期）1445-1850年，以英国作为现代广告兴起中心。 3、近代广告向现代广告过渡时期（报纸广告时期）1850-1920年，以美国为中心。 4、现代广告时期 三、中国广告的发展历程： （一）上古时期—中国广告的萌芽阶段 （二）夏商时期—中国历史以政治广告为主的时代 （三）秦汉—中国广告的开创时代 （四）三国至隋唐—中国广告上升为艺术的时代 （五）宋元—经济广告与政治广告并驾齐驱的时代 （六）明清—广告形式趋于完备的时代 （七）民国—广告成为产业的时代 （八）新中国—广告成为学科的时代 四、中国广告的基本特征 （一）中国广告的发展千年一脉，从未间断 （二）广告的发展状况受经济与政治的制约 五、中国广告的创新与发明 （一）思想创新： 1、赋予文化内涵 。 2、利用名人效应。 （二）形式的创新： 1、对联成为广告媒体 2、年历成为广告媒体 3、年画成为广告媒体 4、报刊成为广告媒体 （三 ）、设计的创新 第一章 先秦时期的广告活动 第一节 夏商时期的广告活动 一、广告活动溯源 1.氏族部落图腾：鸟图腾、鱼图腾、天文崇拜、动物崇拜 2.八卦图腾 3.龙凤图腾的兴起：齐家文化 ·浮雕龙纹红陶罐（龙一向被认为是中华文化的象征，这个浮雕龙纹是西北地区发现的最早的龙的形象） 4. 远古时期的广告现象——黄帝的旗帜： 《通典》：“黄帝振兵，设五方旗。” 《黄帝内传》：“帝制五采旗，指顾向背，青引东，赤南、白西、黑北、中黄是也。” 5. 远古时期的广告现象——神农的市场： 《易经·系辞》：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。” 这段文字记述了约公元前5千年前神农之世，中国上古先民陈设货物，进行物品交易的盛况，是中国历史上最早的集市贸易、实物陈列广告记载。 6、远古时期的广告现象——尧舜的纳谏广告：天安门前华表 二、“商”、“商人”及商业广告活动的兴起 1. 夏朝的广告现象： 禹铸九鼎广告天下“九鼎八簋”； 商星、商族、商丘、商人； 2.商朝的广告现象： 文字广告：商代甲骨（中国历史上已知最早的具有记录、宣示、传播性质的文字广告） 铭文广告（司母戊方鼎） 图腾广告：玉龙 音响广告：姜太公 是中国历史上最早的音响广告记载，姜太公亦堪称中国音响广告“祖师”。 《楚辞-离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举” 《楚辞-天问》：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。” 第二节.周代及春秋战国时期的广告活动 西周时期的商业及广告活动 西周的广告现象（商人阶级的形成） 政治广告：《诗经小雅鹿鸣》（作于盛周，王室思慕求贤之诗，是已知中国最早的政治招贤诗、现代招聘广告发轫之作）、大盂鼎及大盂鼎铭文、毛公鼎、宗周钟。 军事广告：烽火台“烽火戏诸侯”； 包装广告：买椟还珠 载于《韩非子外储说左上》 音响广告：“既备乃奏，箫管并举” 载于《诗经.周颂》 春秋、战国时期的商业及广告活动 1.春秋、战国时期的广告现象 旗帜广告：“悬帜甚高，著然不售，酒酸……” 《韩非子外储说左上》 图腾广告：十六节龙凤玉挂饰、黄玉镂空龙形佩、曾候乙墓 杯形器、龙首蟠龙金带钩、建鼓座； 立法广告：商鞅方升铭文 名人广告：伯乐相马 第二章 秦、汉至隋、唐时期的广告事业 一、秦代的改革及商业的恢复繁荣 1、秦代广告发展的历史背景 刻石广告：天下统一，发布告示，泰山顶无字碑、峄山碑 统一度量衡、货币广告：两诏秦权量 车旗广告：铜车马、纛 图腾广告：秦朝时，大量的龙纹用在建筑上，秦在建筑上大量吸收了六国的风格。 龙凤纹空心砖亦在这一阶段出现；秦宫钟 标记广告：秦 彩绘兽首凤形漆勺；载于《金律布》“有买及卖者，各婴其价，小物不能各一钱者，勿婴。 ” 都江堰水利工程广告：深淘滩，低做堰 长城、直道、军报系统广告：秦长城 2.物勒工名制度，属于政治广告的范例；其含意就是在产品上刻上工匠或工场的名、号，目的就是为了考查产品是否合格，合格者奖赏，不合格者追究质量责任，秦字十二砖。 二.汉代的商业及广告活动 四面楚歌 旗帜广告：马王堆汉墓帛画 图腾广告：青龙、白虎、朱雀、玄武 铭文广告：东汉 袁氏神人龙虎画像镜　；西汉 黑漆朱绘雷凤纹耳杯 实物招牌广告：羊尊酒肆画像砖 名人广告：卓文君与司马相如 中医广告：悬挂葫芦成了中医药独特的广告文化，（悬壶济世；此外“葫芦”与“福禄”谐音）、华佗给关羽治伤。 三．魏晋南北朝时期的商业和广告活动 旗帜广告：东晋顾