自主品牌(奇瑞)文献综述自主品牌(奇瑞)文献综述.docxVIP

安徽芜湖地区奇瑞品牌消费者认同度研究文献综述摘要：品牌社区对企业的重要性日益显著，目前已有一些企业成功地利用品牌社区来维系顾客关系，并宣传品牌及公司形象。但更多的企业在实践中并没有很好地利用品牌社区这种营销利器，仍是停留在强调折扣和优惠的会员制度中，无法唤起消费者对社区的忠诚和情感。奇瑞汽车经过十余年发展，成为自主品牌的领军企业，这正是源于奇瑞坚持不懈地走自主创新发展之路。奇瑞的使命和目标到底是什么?它的使命就是要中国人自己的车走向全世界，用自主品牌打造国际化。奇瑞现在的发展战略转到提高质量、提升品牌的阶段．推出了中高端得瑞麒和威麟品牌。然而，消费者对进口汽车认同，自主品牌满意度垫后是不争的事实。与进口汽车、合资汽车相比，国产自主品牌汽车仍处于弱势地位。品牌的核心是品牌资产，外在重要表现是品牌形象。奇瑞要提升品牌．不可忽视的一个方面就是要提高品牌形象。关键词：奇瑞汽车消费者认同度品牌形象创新策略前言近几十年来，随着改革开放和经济全球化的不断加深，我国汽车产销量逐年上升，从建国初期的几万辆增至目前的千万辆。在这一过程中，作为我国汽车产业重要组成部分的自主品牌的得到了迅速的发展，尤其是在乘用车领域，从建国初期的红旗、东风、凤凰等少量自主品牌，发展到目前以奇瑞、吉利、长安、比亚迪为主的上百个自主品牌，无论是从产销规模，还是从品牌种类以及技术含量方面都有了很大的提升。但由于我国自主品牌起步较晚，自主品牌同合资品牌各方面的差距依然存在，国内乘用车市场主要还是被合资和外资品牌占据，市场利润大部分被外资方掠走。在这种汽车市场过分依赖外方的情况下，如何促进自主品牌的发展，已然成为了是我国汽车产业面临的重大问题。二、中国自主品牌汽车市场及奇瑞的发展之路：（一）、自主品牌发展现状1、李弢棣[1]从回顾我国自主品牌汽车发展历程出发，指出经过多年发展，自主品牌汽车的品质已跃上一个新台阶，现阶段自主品牌处在“危”“机’’的十字路口。之后，回顾了国外与国内的品牌汽车市场营销策略，例举了自主品牌在国内的营销策略和在海外的营销策略。并结合国内汽车市场现实情况研究了我国自主品牌汽车市场营销策略，对我国自主品牌营销策略提出了建议措施：抛弃价格战取胜的幻想，确保产品的品质，提高服务水平，对品牌精确定位、凸显核心价值，注重文化营销。以奇瑞瑞麒X1为例，根据厂家资料与市场搜集资料，以大量的真实数据对其上市前后“4Ps市场营销策略进行深入研究，通过与同级别车型的对比分析，发现瑞麒x1在实际营销中得与失。在对自主品牌汽车营销进行学习和研究的同时，注重将理论与实际紧密结合，对国内自主品牌汽车营销问题的研究提供了一定的借鉴。2、刘彬[2]论文的研究价值主要体现在：首先，研究梳理自主品牌汽车的市场营销理论。其次，通过对奇瑞A3上市前后市场营销的得失做深入剖析，并在此基础上提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，旨在为自主品牌的市场营销实践提供指导和借鉴。另外，从营销学的角度探讨自主品牌的成长和发展，让自主品牌汽车的研究回归本质。论文主要采用文献分析、个案研究的研究方法。文献分析方法的运用上，对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结，为提出问题提供突破口、为最终自主品牌市场营销策略的提出提供理论依据。个案研究的运用上，选择奇瑞A3上市前后的市场营销为个案，研究当前自主品牌汽车市场营销中的得与失，并有针对性的提出自主品牌的市场营销策略。3、申佰强 [3]以如何促进我国汽车自主品牌发展为研究目的，通过对我国汽车自主品牌的发展现状和制约因素进行分析，同时运用比较研究法，总结并借鉴汽车发达国家的发展经验，最后从宏观和微观方面提出相关对策建议，对我国汽车自主品牌的发展起到一定指导作用。（二）、消费者对不同原产地汽车品牌的态度研究1、韩杰[4]认为，中国目前的汽车市场处于一个特殊阶段，从少数几个品牌到几十上百个兄弟品牌的转变让消费者决策变得更为艰难，按照相关国际研究的经验和结论，消费者在这种情况下很可能会将品牌原产地作为决策的重要依据。因此，选择了汽车品牌原产地这视角，把来自某一个国家或地区的汽车品牌放在一起做整体研究，探讨消费者对主要原产地汽车品牌的态度。通过分析，发现消费者对原产地汽车品牌的固有印象、对国家发展程度的认知、民族国家认同感和感知风险等因素对消费者信念及购买意向的影响方向及强度；消费者对原产地属性重要性的认知和社会规范能够调节消费者信念对实际购买意向的影响，前者强化了这种影响而后者弱化了这种影响。研究还证实，消费者对品牌原产地的固有印象、消费者过原产地发展水平的认知、民族国家认同感和感知风险这四个因素与消费者信念和消费者购买意向之间存在因果关系，前四个因素是通过影响消费者信念最终决定着消费者的购买意向。这一作用机制的发现为企业从原产地整体品牌的角度创造整体品牌形象和美誉度