[把握白酒的方向.docVIP

把握白酒的世纪方向 ——构筑中国白酒世纪图强的三大运营细节 湖北稻花香集团董事长蔡宏柱 老子说：天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。 21世纪，数千年历史中国白酒时， “”的豪情撞击着我们的；“”的我们的，我们：中国白酒；；；……这是为什么？这让我想起中国那些警句：“不以恶小而为之，不以善小而不为”，“不积跬步，无以千里”、“千里之堤，溃于蚁穴”。毫无疑问，我们在确立中国还研究发展战略的同时，太多的是关注战略发展的本身，而忽略了“细节”的智慧。所以要把握中国新世纪的战略方向，就必需把握战略实施的细节。 中国白酒在“江湖时代”里摇曳 毋庸置疑，今天的中国白酒业已进入到一个复杂而纷乱的“江湖时代”，群雄争霸，旌旗飞扬；个性张扬、内涵贫乏；文化泛滥、战略繁生；品牌丛丛、两极分化。中国白酒业在战略确立之后却忽略了一个根本的问题---“细节”管理。 一年前，我在《白酒不会毁灭》一文中已阐述了中国白酒现状，处于“江湖时代”的中国白酒业经历了广告轰炸、产量跃进、品牌丛生、概念繁殖、贿赂营销、偷逃漏避、终端为王、资本侵入、“文化”泛滥等等一系列“江湖”历险，归结为九大问题： 一，品牌“出让制”的无奈。白酒业的巨舰们纷纷将自己的品牌交与代理商，企图将自身的“品牌资源”在一夜间兑现成巨大的资本财富，然而事与愿违，品牌“出让制”造成品牌自身战事激烈，品牌资源迅速缩水，白酒巨舰们不得不断臂自保； 二，无序竞争愈演愈烈。某些弱小白酒生产企业穷凶极恶、跟风造假、偷税漏税、到处“点火”，倒腾的白酒市场“烟雾”弥漫，据广东省酒类专卖局副局长朱思旭先生细算：酒类税收在理论上确实存在７５０亿元的漏洞；据国家发改委经济运行局副局长刘建国调研结论：地方保护严重，无序竞争加重，假冒伪劣产品层出不穷。地方在没有制定全国统一的酒类管理法规的情况下，一些省市制定了地方的酒类管理规章，成立了相应的酒类管理机构。虽然加强了对本区域内的酒类市场管理，但也出现了一些以加强酒类管理、实行酒类专卖为名，行地方保护和地区市场封锁之实的现象，一些酒类管理机构通过采取检验收费、准运证、贴标和不发许可证等各种强制性规定阻止外地酒类产品进入本地市场。阻碍了酒类产品的生产和流通、以及全国统一的酒类大市场的形成。 三，资本渗透挤压异常。新世纪，较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。由于上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。并购和直接参与白酒市场的竞争（就连汽车制造业、摩托车生产厂家也勇敢地跃入“酒缸”之中），让传统的白酒制造商们感到了一种前所未有的压迫力，而实际上中国白酒市场并非需要“增肥”，恰恰需要“瘦身”； 四，国家政策“限制性”举措限制。2001年5月，国家财政部和国家税务总局关于酒类消费税调整的政策则彻底点燃和引爆了酒业这座“活火山”。2002年，国家税务总局发出《关于开展白酒行业专项检查的通知》，并于６－９月在全国开展对白酒行业的税收专项检查工作。据不完全统计，查补总额就达４８３４５万元（含滞纳金和罚款）。这成为了2002年中国食品行业十大新闻； 五，现代文化的冲击猛烈。由于人类已进入了后工业化时代，人类的生活方式和消费意识发生了改变，白酒文化受到冲击，随之而来的葡萄酒、啤酒、功能饮料、保健饮料冲击白酒市场，使白酒业遇到前所未有的“寒流”； 六，白酒产业自身的结构失衡。由于供求矛盾加剧以及税收的连年增压，迫使全国3万多家白酒企业不得不在各自的目标市场上大打出手，恶性竞争愈演愈烈。 七，终端为王的畸形市场发展。也许恰如专家们所称：白酒已进入市场竞争的“恐怖时代”、 “当白酒企业一夜之间明白了‘终端为王’时，白酒便走到了危险的边缘。”毫无疑问，从大量无节制促销到直接往酒盒里放美元、人民币；从十几、几十元给小姐“开瓶费”到对终端人员大面积行贿；的确，终端市场营销极度混乱的局面已成事实，偷逃漏避、买断经营、无法可依、假冒伪劣滋生和营销手段简单等诸多因素已开始危及21世纪的白酒行业。 八，独家买断、假冒伪劣滋生。从“清柜”、“包场”到动辄几十万元对酒店实行独家买断。江苏省酿酒协会秘书长刘建华对此十分担忧：“首先是一些不法白酒企业为求生计而在终端上违规操作，继而大企业为不被挤出市场也不得不跟风而动，这种恶性循环最终损害的是整个白酒产业的形象。” 九，缺乏细节管理，执行力虚弱。去年3月，湖南省岳阳、衡阳、株洲等地的行政执法部门，对市场上畅销白酒产品进行专项抽查，检测出四川、贵州、安徽等地的大型白酒骨干企业产品中含有微量甜蜜素成份，判定许多白酒骨干企业的产品质量不合格，并通过新闻媒体曝光。紧接着新华社针对贵州某名酒影响健康、甚至致癌等问题，进行了公开报道，一时间，消费者谈“酒”色变。就连