[整合营销传播——曼秀雷敦.docVIP

曼秀雷敦IMC流程 2011042135 周宁静 一、品牌名称——曼秀雷敦 （一）简介 曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司1889年在美国创立，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字“Mentholatum”是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLATUM”（石腊油）组合而成。 美国曼秀雷敦公司是誉满全球的跨国医药企业，其公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚太地区均有分厂。百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品，畅销世界150多个国家， 曼秀雷敦中国主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括天然植物润唇膏、什果冰润唇膏，男士护肤系列、肌研护肤系列、新碧防晒系列、乐肤洁系列、伤风通、退热贴及摩擦膏等众多系列及产品，以满足国内外不同消费者的需要。 曼秀雷敦一直秉承严谨的制药理念，并在药品以及护肤品的每一件产品里体现。为了确保在最卫生、最安全的工作环境下生产出稳定高质量的产品，在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间内，如药物药品车间（眼药水车间和软膏剂车间）、医疗器械车间、化妆品车间（润唇膏车间和抗晒乳液车间）均以医药行业严格的GMP标准进行生产。厂房内还设有高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。 （二）我对品牌的理解 1、品牌是竞争的手段 竞争使市场上出现了有标识的商品，这使它有可能获得更大的效益。当这种可能实现的时候，“有标识的商品”就多了一项创造价值、增加效益的功能，也就是说，它成为一种可以创造更多价值的“非常商品”。但必须注意的一个前提是：顾客愿意选择它。那么，顾客为什么会取此而舍彼呢？肯定是利益使然。也就是说，只有当一个标识代表着某种利益的时候，顾客才有可能选择它。 2、品牌是顾客认同的内容和个人见解 品牌需要得到顾客的认同，是毋庸质疑的。然而，经营者所做的一切，有的能被顾客认同，有的则不能；顾客也可能认同这个方面，而不认同那个方面。显然，经营者心目中的品牌和顾客心目中的品牌是有差别的。人们接触一个品牌的程度、渠道、原因，以及个人的立场、感情、理解力、价值观等都有一定的差异，所以，从根本上讲实际品牌是人们头脑里的产物，是顾客而不是经营者创造出来的。 3、品牌是一种符号商品 在品牌时代，商品消费发展成为对符号的消费，品牌由此而成为一种商品，随之出现了“品牌消费”的概念。在下面的表格中，可以看到商品消费和品牌消费的对比。 4、品牌是经营者与顾客分享的价值 以品牌为媒介，企业和顾客建立了广泛沟通，多元交换的关系；由于品牌是双方共同利益的载体，从而促进了这种关系的发展；品牌的成长方式，使双方都有可能寻求利益的最大化。 二、品牌logo 三、整合营销流程 Step1 识别客户与潜在客户 （一）IMC集中法 ·现有客户 曼秀雷敦品牌始终坚持市场细分，目标顾客细分及渠道细分，去做新市场开辟新领域研发新产品，做其它企业看不到的市场，做其它企业不愿涉足的领域，生产大企业不愿意做小产品，竞争对手不愿意做得事情，成就一流品牌——曼秀雷敦。 曼秀雷敦品牌采取了低价位原则，优质低价利润合理，拒绝暴利是阻挡竞争对手最好的办法，暴利的方式对于先驱者是巨大的隐患，当市场培育好之后，竞争对手发现商机，看到产品很快就会测算出成本和利润，如果是暴利马上有对手蜂拥而至。经过持续的引导多年的积累，顾客已经充分相信品牌，时尚新新人类消费者的最爱，其在唇膏领域的竞争优势无人撼动。遵循孤军深入夺地盘，其它品牌紧随其后建功扩大市场：曼秀雷敦已经在润唇膏市场成为主角，通过市场细分差异化的定位，生产适合不同层次不同需求的个性化产品，产品更加齐全价格体系更加完善，迎合各个区域的不同消费者，制造出满足不同顾客需求的产品，构筑多品牌战略防御，打造出全球享誉的化妆品牌。 ·竞争客户 脚踏制药与美妆两只船，药妆美妆相互促进相互协同竞争共同发展，快速建立竞争优势， “竞争战略就是创造属于自己的竞争优势”，曼秀雷敦的战略方向是双重发展模式，药妆的兴起对曼秀雷敦无疑是个好机遇。中国的化妆品市场上，商超高端品牌有兰蔻倩碧和雅诗兰黛等品牌，商超中档市场有欧莱雅、宝洁、资生堂欧铂莱等品牌，终端专卖品牌有自然堂鉑莱雅、欧诗漫等行业名牌，彩妆市场有美宝莲露华浓等品牌，在润唇领域除了采青品牌之外，还没有叫得响的品牌，曼秀雷敦抓住了先机成就了自己。 ·新兴客户 继续向中高端挺进，开发适合白领阶层消费的系列产品，以及经常外出的商务人士防晒系列产品，适合旅游防晒和游泳的高端防晒产品，把防晒产品做大做细做全做透，防晒产品不再成为品牌的辅助及陪衬，而是成为一个真正的防晒品牌，小处着手大处着眼是曼秀雷敦成功的秘诀。差异化之路在新领域中持续发展：药妆产品的兴起，给企业提供了崭新的发