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新加坡航空公司：如何才能保持优质的服务 沃优肯(新加坡国立大学管理学院营销系副教授) Robert Johnston(英国Warwick商学院教授) 摘要新加坡航空公司(SIA)是一家获得国际认可的，世界一流的航空公司之一。这篇论文详细地记载了对新加坡航空公司(新航)高级管理层的一系列深入的访谈。我们访谈的主题是：如何才能保持新加坡航空公司的优质服务？怎样才能保持新加坡航空公司在行业内的领先地位？我们将采访记录大致分成四个部分。它们分别是：“新加坡航空公司关于优质服务和关键挑战的理解”，“了解客户并预测他们的需求”，“培训并激励一线员工”，“以细致的、以利润为导向的眼光来开展管理”。通过采访我们了解到，新加坡航空公司的高级经理们是如何理解他们优质服务的关键驱动因素。这些关键的驱动因素也和服务营销/管理研究文献中的关键框架和模型有联系。最后，我们也为今天的优质服务企业得出了一些启示。 关键字服务质量 客户服务 培训 激励 航空公司 简介 优质的服务既是彬彬有礼的又是令人难以衡量的。当我们在享受到这种优质服务的时候，我们会有明显的感觉，同时当我们享受不到时，我们也会有明显的感觉。服务，不管是优质的还是恶劣的，对我们的客户都会带来情感上的冲击，会使客户对我们的服务机构，员工，和所提供的服务都有强烈的感觉，同时也会影响到客户对这种服务的忠诚度。很多公司发现，优质的服务令人难以琢磨，很难学习，而且提供这种优质服务也是很难的。但是作为一个个体，我们却本能地能知道什么是优质的服务，而且知道提供这种服务有多简单。 新加坡航空公司(SIA)是一家获国际认可的，世界一流的航空公司之一。业界都一致认为新加坡航空公司是世界上盈利最高的航空公司之一。它经常被选为“最优秀的航空公司”，“最优秀的商务舱”，“最优秀的机舱服务”，“最优秀的机上便餐”，“最守时和最安全的航空公司”，“商业旅行最佳选择”，“最优秀的航空货运公司”，甚至“亚洲最受尊重的企业”。这篇论文详细地介绍了对新加坡航空公司高级管理层的一系列深入的访谈。我们访谈的主题是：如何才能保持新加坡航空公司优质的服务？怎样才能保持新加坡航空公司在行业中的领先地位？以下我们详细地列出接受采访的高层主管人员(按字母先后顺序)： Choo Poh Leong 先生，负责机组成员绩效的高级经理 Goh Ban Eng 博士，负责机组成员培训的高级经理 Lam Seet Mui 女士，负责人力资源的高级经理 Lim Suu Kuan 小姐,商务培训经理 Sim Kay Wee, 机组成员高级副总裁 Betty Wong 小姐，负责机舱服务创新的高级经理 Yap Kim Wah, 负责产品和服务的高级副总裁 我们将采访的记录大致分成以下四个部分： (1)新加坡航空公司对于优质服务和关键挑战的看法 (2)了解客户并预测他们的需求 (3)培训并激励一线员工 (4)以细致的眼光和利润为导向来开展管理。 在每一部分，我们都将介绍新加坡航空公司高级管理层所关注的和所想的，而且将他们的观点和服务业学说中关键的框架和模型联系起来。这篇论文的目的是向大家介绍那些服务行业的领袖是如何调整服务研究文献中经典的模型和框架并将其进行贯彻实施的。 新航关于优质服务和关键挑战的理解 我们很惊讶地发现，这些受访者对于卓越服务的三个方面所给予的特别强调。他们强调的这些多多少少都与内部定位、基准参照、和服务整合这几方面有相互的关联。很明显，新加坡航空公司知道客户对他们的高要求，而且公司内部以一种“任何事都要做到最好”的姿态来应付这种挑战。这样就给一线员工带来了巨大的压力。高要求和高期望意味着我们需要不断地评价和改进新加坡航空公司的服务。这个主题在我们的采访中反复出现，而且它和Berry(1999)提出的“战略重点”联系很紧密。另外一个新加坡航空公司关注的关键挑战是，在提供标准化服务(也就是至始至终都要实现对品牌的承诺)和提供个性化的服务之间不断的平衡。这个挑战在Bowen和Lawler(1992)中的论文也有讨论过，论文中提到在向员工授权以及对服务进行标准化的工业化做法之间进行取舍的问题。然而，新加坡航空公司却想同时达到这两个目的。假如他们想提供更高水平的优质服务，他们就不得不同时满足这两方面的要求。最后新航面临的一个关键的挑战是名目众多的服务以及相关的支持性活动。新航努力使其所完成的每一项工作及其组成部分都能有持续性的改进并且有阶段性的、重大的重新设计。对这方面的强调同过去的服务业研究成果所强调的对服务过程进行重新设计以及最新的研究成果中所强调的6西格玛(例如：Harry and Schroeder, 2000; Romano et al., 2002)正好吻合。 为乘客提供优质服务所面临的挑战 由于新加坡航空公司在提供优质服务方面享有国际声誉