营销的理解营销的理解.doc

营销内涵与发展 所有的企业都知道，市场很重要，营销很重要。 越来越多的非盈利性组织也认识到，获得支持和达到目标离不开营销。 绝大多数顾客都有一种强烈的感觉，营销正越来越强烈地影响着他们的生活方式。负翁还是富翁？漂、网游、愤青、……，每一个人似乎都不由自主地被一股巨浪席卷着不知去向何方。 营销就在我们身边，大多数人都认为自己知道什么是营销，企业销售员会告诉你，营销就是推销；消费者会告诉你，营销就是广告，就是各种各样的促销活动、小礼品等。但这些理解都是片面的，正确的理解是： 营销的本质是需求的创造、传播和实现。  1．营销的理解 可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。 —— 彼得·德鲁克（Peter F·Drucker） 本章要点 ( 营销的发展历程及推动因素 ( 营销的本质 ( 营销的职能 ( 营销的核心概念 ( 营销方案架构 市场营销在今天的中国倍受注目，但到底什么是市场营销，很多人能背出定义，事实上却不了解其真正含义。许多企业营销人员把它看作是促销、推销甚至只是广告。许多消费者则把它看作是商家设计的圈套，是一些唯利是图的家伙在幕后操纵、欺骗、诱惑消费者吃亏上当的艺术。营销的理论发展和实践过程始终充满了争论，顶礼膜拜者认为营销是企业发展和生存的最主要因素，嗤之以鼻者认为那只不过是一场把人们不断推向物欲的灾难。这一切都缘于人们对营销的不同应用和认识。 今天，市场营销已经深入到人们生活中的每一个方面、每一个角落，不管是盈利性机构（企业）、非盈利性机构、还是社会中的每一个人都被市场营销包围着，既推动着它，又被它推动着。市场营销告诉你向顾客提供什么、如何让顾客接受，市场营销告诉你如何选择你的生活方式（需要和产品）。所以，市场营销是“卖”的科学和技巧，也是“买”的科学和技巧。 §1.1 产生与演变 市场营销20世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。20世纪50年代，市场营销有了比较成形的理论体系；60年代末，“定位”理论的提出，标志着传统市场营销理论体系的完善；90年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念，这一观念在市场营销上的反映是社会观的提出，市场营销正酝酿重大变化。 §1.1.1 产生的背景 到了20世纪初，工业生产的标准化、专业化、和通用化导致生产效率有了极大的提高，市场交易范围扩大，个人可自由支配收入上升，人们对市场的态度和行为发生了根本性变化，这些变化导致了市场营销实践和思想的产生。 市场规模扩大 到20世纪初，美国国内形成了从西海岸到东海岸，由北到南的统一的大市场，这是一个有1亿人口，40%的居民生活在城市的大市场。这样，制造商不再仅仅是在当地销售它的产品，而是为充满各种不确定因素的外地甚至是国外市场服务，顾客也不再仅仅是购买当地制造商生产的产品。买卖双方不再能像过去那样相互了解、信任和具有安全感。统一的、规模宏大的市场给大规模生产销售带来了机会，也带来了新的挑战，竞争在全国范围内开展，竞争对手更加强大。如何和陌生的顾客打交道？如何将产品送到远方？分销、信息、沟通等变得越来越重要。 材料1-1 美国铁路网的形成 美国1830年5月24日第一条铁路建成通车，全长21公里，从巴尔的摩至埃利州科特。19世纪50年代，筑路规模扩大，80年代形成高潮。1850～1910年60年间，共修筑铁路37万余公里，平均年筑路6000余公里。1887年筑路20619公里，为铁路建设史上 最高纪录。1916年，美国铁路营业里程达到历史最高峰，共408745公里。 买方市场初步形成 科学技术进步，标准化、通用化、专业化的应用，自动化、机械化的发展，食品储存手段的更新，分工的日益深化，农业社会转向工业社会，家庭作坊式生产转向工厂生产，公司制的建立和完善，导致了大规模生产，从而使产品大为丰富，市场供给超过了市场需求，人们不再为温饱而发愁，大量新产品涌入市场，人们的消费行为呈现多样化，卖方市场开始向买方市场转化。卖方面对充满机会又充满挑战的市场不知所措，买方面对前所未闻的产品和卖者而迷惘，双方都需要一种新的理论对此做出解释并指导现实经济活动。 分销系统独立 随着生产规模和市场的扩大，不管是工业品制造商还是农产品生产者都越来越难以完全依靠自己的力量在全国市场上销售自己的全部产品，通过专业中间商销售产品的现象日益增多。到1909年，美国有90%的产品是通过专业中间商出售的，中间商增加了，并且相互之间有了分工，有了不同的业态，承担了更多的职能，产生了能与第一流的制造商具有同等市场影响力的百货商、邮购商和连锁组织。专业中间