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沃尔玛“天天平价”策略 副标题： 作者：王先庆 来源：摘自《沃尔玛零售方法》广东经济出版社 人气： 4190 时间：2005-1-21 10:30:33 进入论坛 ?? 沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。 所谓“天天平价”就是指零售商总是把价格定得低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃尔玛，任何一位哪怕身份最低微的商店员工，如果他发现其他任何地方卖的某样东西比沃尔玛更便宜，他就有权把沃尔玛的同类商品降价。这种授权的意识在沃尔玛商店以外的地方也表现得同样突出。比如说，乔治·特雷西是本顿维尔一个配送中心的人事负责人，对于所有提高成本的行为他都要处罚，当然，所有降低成本的举措他也都会奖励。又比如，负责后勤的副总裁迈克尔·杜克让他手下的6000名卡车司机(他们大多数都拥有沃尔玛的股份)来监督检查各个商店的库存问题。参与带来了忠诚：沃尔玛司机的年流动率是5%，而行业平均水平是12.5%。 ? 沃尔玛的天天平价不在于其频繁的降价，而在于其努力提高商品的价值链，为顾客提供更多的附加价值，这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。相反，低价也有高价值，低价也有高的服务质量，沃尔玛不仅在控制成本方面做不懈的努力，而且还努力为顾客提供优质服务，让顾客在舒适的购物环境中享受到优质周到的服务。沃尔玛从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引大批顾客，为顾客提供许多特殊服务（见下表）。 表2-1 沃尔玛为顾客提供特殊服务情况 内 容 举 例 免费停车 深圳的山姆店营业面积1.2万多平方米，有近400个免费停车位，而另一家营业面积达1.7 8万多平方米的沃尔玛购物广场也设有约450个停车位。 提供购物与休闲享受 沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳累之余以休闲的享受。 免费咨询 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。 店内设商务中心 店内设有阑克施乐文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印在内的多项服务。 送货服务 一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内每次49元(因为商品价格中不含送货成本)。 ? 二、珍惜每一美元 尽管沃尔玛公司是世界上最大的公司，山姆也是世界首富（据1985年美国《财富》杂志公布），但他们仍旧坚持“珍惜每一美元”，因为他们知道这是为顾客节省，为社会节省。每当为顾客节约了一美元时，沃尔玛公司又在竞争中取得了领先一步的优势。所以沃尔玛公司购买的十几架飞机都是二手的，山姆本人则过着苦行僧的生活，驾驶一辆破旧的小吨位运货卡车，车后是关着捕鸟犬的狗笼子；戴着沃尔玛商店出售的棒球帽；在小镇广场旁边的理发店理发，等等，完完全全是一个乡下杂货店的老板，而不是世界首富。 ? 山姆珍惜每一美元观念的形成是与其早年的经历有关，他是一个农民的儿子，大概是在七八岁左右，山姆开始给订户送报刊杂志，从七年级到大学，山姆都有固定的送报路线。山姆还饲养兔子和鸽子出售，山姆所做的实际上与当时的农村孩子并没有什么两样。 ??? 山姆从很小起就知道，小孩帮助家里养家活口，做个贡献者而不是光做个获取者是很重要的。当然，在这过程中，山姆也懂得了用自己的双手挣取一个美元是多么艰辛，但也体会到这样做是值得的。山姆对金钱的态度与他的爸爸和妈妈的看法是完全一致的，即决不乱花一分钱。 ? 不像其他美国企业家一样，在捐赠时大手大脚，沃尔玛公司的捐赠是有原则的。因为这会违背“珍惜每一美元”的宗旨，沃尔玛公司不是慈善组织。山姆认为，现金是股东的，因此捐赠应该是适度的；而且，即使有钱，也没有义务出面解决任何个人的、社会的甚至是国家的问题；沃尔玛捐赠慈善业，目的并不在于提升公司的形像，沃尔玛也完全不需要这种方式。事实上，山姆的很多捐赠都是匿名的。 ? 对此山姆的弟弟巴德是这样解释的： ? 人们无法理解我们为何如此保守。他们对山姆作为一个亿万富豪开着一辆破旧的小运货车或在沃尔玛商店买衣服或不肯乘头等舱旅行大惑不解。但我们就是这样长大的。当有一枚一便士硬币丢在街上时，有多少人会走过去把它捡起来?我打赌我会，而我知道山姆也会。 沃尔玛一直特别注重价格，长期奉行天天平价、薄利多销的经营战略。沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格”。在同类商品中，沃尔玛的价格要比其最大的竞争对手之一——凯马特的价格低5％。然而，维持长期低价并不是一件轻而易举的事